POSTE ITALIANE sviluppa la customer base delle aziende

Anche ai tempi della rivoluzione digitale, che vede sempre più l’affermazione del mobile e dell’email marketing come strumenti principi per la comunicazione one to one, il direct mailing rappresenta un mezzo di primaria importanza, soprattutto nell’ambito di una comunicazione che non può non essere ormai integrata e multicanale. Così come dati e analytics sono strumenti ormai indispensabili per le aziende che intendono aumentare l’efficacia delle loro azioni di marketing.

Ne è più che convinta Poste Italiane, che partendo dall’ingente quantità di dati di cui dispone, in questi anni ha costruito un’offerta chiamata Liste Targeting & Db Services, composta da servizi per il direct mailing e il customer relationship management, con molteplici soluzioni in grado di soddisfare le esigenze di rinnovo della customer base e di realizzazione di campagne di direct mailing efficaci. Un’offerta focalizzata sulle esigenze di diverse tipologie di aziende, con servizi a valore aggiunto; multicanale, perché offre la possibilità da parte delle imprese di progettare una campagna integrando l’invio fisico con il digitale (sms e dem) e supportata da un team di specialisti in grado assistere il cliente nella gestione della campagna di prospezione e fidelizzazione. “Poste Italiane – spiega Mario Tomasi, responsabile marketing Posta, Comunicazione e Logistica di Poste Italiane – oggi punta a diventare il primo player di mercato; per questo ha messo a fattor comune le proprie competenze relative ai servizi di database e list management, con l’obiettivo di dare un supporto sempre più efficace ai propri clienti. Il ritorno delle campagne di direct mailing dipende in maniera preponderante dalla qualità dell’attività d’individuazione del target giusto di clientela. In questo senso la disponibilità di dati e la capacità di creare variabili sui profili dei clienti, insieme alle competenze in ambito data mining sono fondamentali. Il gruppo Poste possiede tutti questi asset e punta grazie a essi a diventare il primo player di mercato”.

La definizione del target è indubbiamente la fase più importante di una campagna di direct marketing e le Liste Targeting di Poste Italiane costituiscono un valido supporto alle aziende che vogliono progettare al meglio questa fase, perché comprendono anagrafiche uniche sul mercato, per l’ampiezza del database e le variabili utilizzate. Poste Italiane mette a disposizione: anagrafiche multicanale profilate b2b e b2c (21,2 milioni di indirizzi postali, di cui 18,7 milioni di anagrafiche opt-in consumer relative a propri clienti che hanno dato il preventivo consenso a ricevere comunicazioni commerciali da parte di terzi e 2,5 milioni di indirizzi di utenti business telefonici); list broking (liste specializzate per il direct marketing); liste sms (15,4 milioni), liste dem (15,8 milioni), da utilizzare per campagne di direct marketing, con ampia possibilità di targettizzazione, in funzione delle esigenze del cliente.

In particolare, le anagrafiche consumer vengono estratte in funzione di indicatori sociodemografici (sesso, età, distribuzione territoriale e cella censuaria Istat), psicoattitudinali (classe patrimoniale, professione, variabili lifestyle Eurisko), comportamentali avanzate (prodotti acquistati e ultimo acquisto effettuato) e “movers” (anagrafiche di persone fisiche recentemente trasferite sul territorio a seguito di un cambio di domicilio e/o di residenza).

“La capacità di profilare il consumatore in base ai comportamenti d’acquisto e alle abitudini di consumo – aggiunge Tomasi – è l’aspetto che garantisce il miglior ritorno sulle azioni di comunicazione diretta. Per questo abbiamo portato avanti un’importante collaborazione con Gfk Eurisko utilizzando gli asset dei due gruppi: il più grande database consumer in Italia con la Grande Mappa Sinottica. Grazie a questa operazione, è possibile utilizzare per il direct marketing le ricerche di mercato tendenzialmente pensate per l’atl. Eurisko traccia oltre 20.000 comportamenti di acquisto, oltre a registrare l’esposizione ai media, e fornisce così una caratterizzazione molto precisa a ogni individuo presente nel database di Poste Italiane”.

Poste Italiane pone una grandissima attenzione sul tema dell’analisi statistica dei risultati delle campagne. Un lavoro continuo di affinamento del target, grazie ad attività di data mining, consente di migliorare ulteriormente i ritorni della comunicazione e di conseguenza il roi della campagna, che è poi la vera cartina di tornasole per i clienti. Oggi, tutte queste potenzialità sono messe a disposizione da Poste Italiane a un prezzo promozionale grazie all’offerta di Postatarget Sviluppo Customer Base, che combina recapito e liste indirizzi, facilitando l’attività di prospezione ed estensione della customer base, la vera linfa di ogni azienda che non può rinunciare alla comunicazione one to one. Se la combinazione del direct mailing postale (Liste Targeting, con l’apporto del geomarketing) con il marketing diretto digitale (i servizi di dem) o con il mobile marketing è di fondamentale importanza per le aziende – soprattutto ai fini dell’ampliamento della propria customer base attraverso l’invio di mailing a prospect qualificati, per sostenere il lancio di nuovi prodotti o per offrire promozioni mirate – non meno importante risulta il ruolo degli analytics, non solo per aumentare i ricavi per cliente e aumentare la fedeltà, ma anche per ridurre il fenomeno dell’abbandono del cliente, il cosiddetto customer churn, che rappresenta una sfida sempre più difficile per le aziende. E anche su questo fronte Poste Italiane è in grado di offrire una serie di servizi efficaci alle aziende: analisi di clustering, volte all’individuazione di gruppi di clienti tra loro omogenei e ad alto valore aggiunto; analisi rfm (recency/frequency/monetary), che permettono di segmentare la customer base sulla base del tempo trascorso dall’ultimo acquisto (recency), della frequenza di acquisti (frequency) e del valore acquistato (monetary) e di pianificare azioni di marketing mirate; analisi di churn, in grado di prevedere e monitorare individui a elevato rischio di abbandono all’interno di una customer base e assegnare una corretta priorità alle azioni di fidelizzazione, con il risultato di aumentarne l’efficacia, diminuendone drasticamente i costi.

“Dall’attività di data analytics – conclude Tomasi – si genera valore. Il team di database analytics di Poste Italiane può tracciare un profilo del cliente ideale rispetto a una specifica offerta, grazie ad analisi di propensione all’acquisto, e realizzare così dei modelli statistici predittivi. L’attività di post-analisi è inoltre fondamentale per rendere questi modelli sempre più affidabili e per avere una ragionevole confidenza sulle performance delle campagne future. Un sempre maggior numero di aziende si sta aprendo alla cultura del crm, soprattutto in ambito retail e largo consumo, storicamente poco permeabili a questi temi, ma oramai imprescindibili. Poste Italiane può supportarle nello sviluppo di queste aree di business”.