E’ vera relazione?

Attenendoci a quanto industria e distribuzione da sempre proclamano, la relazione con i consumatori si caratterizza per essere un legame più o meno stringente, fluido, continuativo, scambievole, basato su fiducia e fedeltà. Sarà vero? La relazione voluta e cercata dalle aziende è, in realtà, un sistema per catturare, intrattenere e mantenere il più a lungo possibile la preferenza del consumatore. Una finalità legittima e necessaria per i bilanci aziendali, ma che dovrebbe soggiacere a una maggiore trasparenza e soprattutto a una dichiarazione di intenti più esplicita. Quella perseguita da industria e distribuzione è infatti essenzialmente una relazione di tipo condizionato, finalizzata e basata sullo scambio di benefici reciproci, considerati principalmente sul piano razionale (del genere: maggiori introiti e migliore informazione per l’azienda, più premi o sconti per il consumatore). Con relazione incondizionata si intende invece uno scambio paritetico, partecipativo, svincolato da finalità commerciali. Molto ideale e idealizzato. Se la relazione condizionata è più vicina alle effettive possibilità delle due parti e, quindi, realizzabile, si constata però la mancanza di un modello di business che dia effettivo valore (tangibile e intangibile) allo scambio e al significato di “benefici reciproci”. Pur evolvendosi nelle forme e pur facendo uso dei più recenti strumenti per offrire al consumatore fruizione da mobilità, gli schemi di fidelizzazione sono tutti basati, in modo più o meno creativo (e mettiamoci pure l’onnipresente aggettivo “esperienziale”), sul paradigma “do ut des”, ovvero su un’istanza mercantile. L’azienda industriale e la distribuzione mirano dritte a ottenere livelli remunerativi di up e cross selling dai clienti già “arruolati” e a espandere il bacino di utenza per acquisirne di nuovi. Il consumatore “ricambia” l’azienda con la stessa moneta: rilascia informazioni che sono diventate parziali e discontinue, poiché ha imparato a suddividere la propria fedeltà su diverse insegne, a organizzare il proprio piano di spesa fra online e offline, a mettere in atto comportamenti opportunistici (ma perché dovrebbero essere considerati tali solo quelli del consumatore?) per arrivare indenne alla fine del mese. Le redini della relazione sono state sempre e solo nelle mani delle aziende che hanno progettato e messo a punto i “moduli” per attivare e incanalare uno scambio con i consumatori. La relazione si è appiattita su una dimensione monetizzabile, contabilizzata da consumatore e azienda con gli stessi criteri. Non si è mai indagato in modo approfondito il significato di relazione dal lato del consumatore, né si è mai tentato di lasciargli la parola per dire se desidera davvero uno scambio limitato alla battuta di cassa, o se vuole un legame (incluso il corredo di buoni sentimenti reciproci), o nulla di tutto questo, o qualcosa ancora da inventare. Dunque, cosa si intende per relazione?