Efficacia ed efficienza definiscono la performance

Cosa s’intende per performance di una campagna promozionale? Se guardiamo all’origine francese del termine, il significato è prestazione, se guardiamo all’inglese, il sostantivo viene usato nel significato di rendimento (anche finanziario) o svolgimento di un compito. La storia semantica di performance ha remote radici latine ed è molto intricata, ma ci fermiamo qui. Se vogliamo mantenere il termine senza tradurlo in italiano, riferito alle campagne di promozione, dobbiamo però precisarlo in due ambiti: quello dell’efficienza e quello dell’efficacia. L’efficacia di una campagna promozionale esprime ciò che è stato conseguito, potremmo dire il risultato (di cui è possibile calcolare lo scostamento rispetto a obiettivi assegnati, attese, mezzi impiegati, pubblici da raggiungere ecc.). Quindi, un risultato che si concretizza e ha ricadute in almeno tre aree precise: le vendite, la relazione con il consumatore, la notorietà di marca. L’efficienza di una campagna promozionale attiene invece al processo tecnico-produttivo, inteso come la miglior combinazione di fattori (le risorse) quali competenze, creatività, innovazione e altre dimensioni immateriali. Ma riguarda anche la modalità di erogazione on/offline (per esempio l’usabilità del sito dove si colloca il gioco online, la capacità della promoter nell’in store) e, talvolta, il luogo (per esempio un corner mal posizionato all’interno di un supermercato potrebbe influenzare negativamente l’esito della promozione). Va da sé che l’efficacia discende dall’efficienza. Per questo, lo stabilire linee guida e procedure, improntate alla qualità per migliorare l’efficienza, si riverbera in guadagno di efficacia, quando tutte le condizioni sono soddisfatte. A questo punto, c’è da chiedersi se vale ancora la pena di usare il termine performance, data la sua poca chiarezza, quando appunto con efficacia e efficienza si individuano subito i due poli che condizionano ogni campagna promozionale. Due poli che possono beneficiare di un’ampia gamma di sistemi di misurazione per monitorare le attività e instradarle verso il risultato ottimale. Se l’efficienza richiede attenzione al fine di creare un processo fluido e parametrato su standard predefiniti di qualità sia nell’esecuzione sia nell’individuazione dei bisogni e delle attese dei target, l’efficacia richiede attenzione all’analisi di quanto è stato conseguito, in una prospettiva di raccolta di informazioni significative per migliorare le conoscenze in diverse direzioni. Il tutto va immesso in un circuito condiviso al fine di aiutare agenzia e azienda committente a cooperare per un miglioramento continuo. Qualunque aspetto della promozione è misurabile a determinate condizioni: gli indicatori devono essere appropriati, significativi, affidabili, pratici, ma soprattutto ci deve essere la sostanziale volontà di costruire insieme un successo paritario.