La fedeltà alla marca viene messa sempre più a rischio non solo dalle comparazioni consentite nel mondo online, ma anche da esperienze d’acquisto in negozio al di sotto delle aspettative. A dirlo è uno studio promosso da Epson con l’obiettivo d’identificare i trend emergenti dell’universo retail e le sfide commerciali e tecnologiche che gli operatori dei principali paesi europei si trovano oggi a dover affrontare, il tutto visto attraverso gli occhi dei consumatori (sono state condotte 5.000 interviste a un campione di donne e uomini con oltre 18 anni di Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania e Spagna). Dallo studio emerge il ruolo prioritario delle tecnologie nelle esperienze d’acquisto. Infatti, se è vero che il principale fattore che influenza l’immagine del marchio, con il 59% di risposte, è la competenza degli addetti alle vendite, a seguire ci sono la velocità dei pagamenti e assenza di lunghe code alle casse, indicata dal 56% degli intervistati, la presenza in negozio di postazioni self-service per ricerche e ordine (54%), a pari merito con un’identica qualità di esperienza d’acquisto sia online sia in negozio. Per il campione italiano, la classifica dei fattori è leggermente diversa, e più spostata verso le tecnologie, perché ai primi 3 posti vi sono postazioni self-service per ricerche e ordini (64%), pagamenti rapidi senza coda alle casse (63%), addetti alle vendite competenti a pari merito con esperienza d’acquisto personalizzata (62%). Ai consumatori è stato anche chiesto specificamente come si comportano in presenza di code alle casse. Il 42% degli europei (solo il 28% gli italiani) dichiara che meno vale il prodotto che desidera acquistare, meno è disposto a lunghe attese in coda, mentre il 28% (45% degli italiani) attende pazientemente in coda solo se ha già impiegato molto tempo a scegliere gli articoli. C’è poi un 29% di consumatori (30% degli italiani) che spesso lascia la merce e se ne va, il 26% (21% degli italiani) che se non ci ha messo molto a scegliere cosa comprare è più probabile che vada ad acquistarlo da qualche altra parte, il 25% (19% degli italiani) che va a fare lo stesso acquisto in un altro negozio. Per un consumatore su 5, infine, è inaccettabile che ancora oggi si debba perdere tempo in coda. La disponibilità in negozio di tecnologia in grado di semplificare, velocizzare e migliorare l’esperienza d’acquisto viene vista con grande favore dall’intero campione europeo. I benefici evidenziati sono, in particolare: miglioramento del servizio al cliente (57%); velocizzazione della procedura di pagamento (53%); meno attesa in coda (53%); maggior comodità e migliore esperienza d’acquisto (33%). Solo il 10% degli intervistati mostra una certa diffidenza verso strumenti tecnologici presenti in negozio. Differenze di preferenze e aspettative nei vari paesi emergono con particolare forza quando si affronta il tema dei mobile payment. Il 42% dei consumatori europei vorrebbe poter disporre di modalità di pagamento in mobilità presso il negozio, ma a chiederle a gran voce sono soprattutto gli italiani (66%), mentre sembrano preoccuparsene molto meno i consumatori di Germania e Regno Unito (rispettivamente il 30 e 32%). Le motivazioni dei fautori dei mobile payment sono, nell’ordine: maggiore rapidità nel pagare l’acquisto, meno coda, eliminazione dei contanti, maggiore semplicità e comodità. Lo scontrino e la ricevuta di carta tradizionali sono ancora preferiti dalla maggior parte dei consumatori, anche se è in crescita la percentuale di coloro per i quali le due opzioni sono indifferenti o lo scontrino elettronico è preferito. Il livello di gradimento varia anche a seconda della tipologia di negozio considerato, ma le differenze non sono quasi mai rilevanti, tranne nel caso dei negozi di alimentari, dove ben il 57% preferisce ancora affidarsi allo scontrino di carta. L’indagine ha toccato anche gli aspetti commerciali e promozionali dell’esperienza di acquisto, sui quali il consumatore italiano mostra di essere più sensibile della media europea. Infatti, il 90% del campione italiano dichiara di apprezzare offerte e promozioni da parte dei brand, contro l’81% della media europea; l’89% (72% media europea) vede con favore promozioni personalizzate; il 70% (58% media europea) valuta positivamente un’esperienza di shopping personalizzata in tutti i suoi aspetti, in particolare il segmento di intervistati under 30 e quello con maggiore potere di spesa. E su questi temi anche per quanto riguarda il futuro prossimo sono gli italiani a mostrare aspettative più alte: l’81% di essi (65% europei) ritiene che la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto sarà sempre più importante nei prossimi anni; in particolare, il 73% (64%) pensa che personalizzazione e offerte mirate miglioreranno la sua fedeltà ai brand, mentre il 71% (64%) sarà disponibile ad accettare che i brand registrino i suoi comportamenti d’acquisto per potergli offrire comunicazioni e offerte personalizzate.
