Il mercato dei prodotti per l’infanzia nell’ultimo triennio ha fatto registrare un calo in termini di volumi venduti del 5,7% per quanto riguarda i beni alimentari e del 2,3% per i pannolini. L’acquirente italiano di cibo per bambini dimostra scarsa fedeltà alla marca: il 78% dichiara di avere cambiato brand almeno una volta, guidato principalmente da motivazioni di prezzo. Il 45% perché attirato dalla presenza di promozioni, il 38% da un costo inferiore, il 24% in seguito a un feedback positivo di amici o familiari (percentuale superiore rispetto a francesi e tedeschi fermi al 15%), l’11% da raccomandazioni di professionisti nell’ambito medico per l’infanzia (spagnoli al 30%, francesi al 22). Non tutti i brand sono però equivalenti: il 65% indica infatti di scegliere in base al prezzo ma solo all’interno di un numero ristretto di brand di fiducia (il 68% quando si tratta di pannolini). Il 24% dei genitori italiani acquista alimenti per l’infanzia indipendentemente dal prezzo, mentre solo l’11% si fa guidare esclusivamente dalla componente costo (la percentuale scende all’8% quando si tratta di pannolini).
I dati emergono dalla global survey “Oh baby! Trends in the baby food and diaper markets around the world” realizzata da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia.
Per ciò che concerne i canali informativi in merito ai cibi per bambini, si legge nella survey, si deve rilevare che la comunità di medici o professionisti nel campo della salute pesa per il 34%, la visibilità su scaffale per il 34%, seguita da quella su speciali display all’interno del punto vendita (30%). Anche i consigli di amici/familiari hanno una notevole incidenza (30%). I canali tradizionali fanno invece registrare pesi inferiori (TV al 19%, siti web dedicati ai genitori al 14%, periodici specializzati 12%).
Sui driver d’acquisto, inoltre, si osserva che il rapporto qualità/prezzo, indicato dal 33% dei consumatori intervistati, si posiziona come la motivazione principale, seguito al 29% dall’affidabilità del brand e al 24% dalla presenza di sconti/promozioni.
Una sezione della ricerca di Nielsen è esclusivamente dedicata al mercato dei pannolini.
In questo caso il rapporto qualità/prezzo e le promozioni vengono a ricoprire le posizioni top dei parametri per la scelta del pannolino (39% e 32% rispettivamente dei genitori italiani). L’influenza degli esperti della comunità medica diminuisce a favore dell’offerta più conveniente.
Nella prospettiva di una minore valenza salutistica del pannolino rispetto al cibo per bambini, si può riscontrare un incremento, rispetto a quest’ultimo, dell’incidenza dei display speciali nel punto vendita. Questi, con il 35% delle dichiarazioni, costituiscono la fonte informativa principale. Comparabilmente, se prendiamo in considerazione la classifica dei veri e propri driver d’acquisto del pannolino, si riscontrano le seguenti posizioni: il 32% degli italiani dichiara di essere motivato all’acquisto da ciò che legge sullo scaffale. Di cinque punti al di sotto (27%) quanti fanno affidamento su consigli di amici o familiari.
L’ultima parte della ricerca mette a fuoco l’orientamento all’acquisto online dei prodotti per bambini. In testa si riscontrano i giocattoli con il 35% del campione che dichiara di fare uso della rete per acquistarli (contro il 42% che dichiara di essersi recato nel punto vendita), seguiti dai vestiti per l’infanzia (24% vs 41% che li acquista in negozio). Solo il 12% degli intervistati ha dichiarato invece di ricorrere al web per acquistare passeggini e il 9% per i seggiolini auto.
