È molto segmentato l’approccio
degli italiani ai programmi fedeltà

Il digitale è sempre più presente nelle vite degli italiani e passa anche attraverso la “frequentazione” di nuovi player dell’online, come aggregatori di volantini (per esempio DoveConviene, Promoqui), online travel agency (Booking, TripAdvisor), siti di dealy deal (Groupalia, Groupon), siti di cashback (Klikkapromo – Pazzi per le Offerte e T-frutta), che affiancano gli oramai consolidati player di ecommerce (Amazon, Zalando). Le statistiche mostrano che i siti di dealy deal contano in media 8,4 milioni di visitatori mensili per 9 player analizzati (fonte: dati Audiweb Nielsen riferiti al mese di aprile 2015); i siti di online travel agency annoverano in media 11 milioni di visitatori mensili, con 21 minuti di visita media al mese, per 8 player analizzati (fonte: dati Audiweb Nielsen riferiti al mese di aprile 2015); il 48% delle famiglie italiane è iscritto ad Amazon e il 14% ad Amazon Prime (fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà UniPr su dati Consumer Panel Nielsen). Questi nuovi player sviluppano iniziative di loyalty marketing. In Usa il 13% delle nuove iscrizioni a programmi loyalty fa capo a questi nuovi player, diventati la quarta categoria di loyalty marketer dopo retail, travel e financial (fonte: Colloquy Census 2015). Questo implica che gli utenti registrati ai nuovi player online sono costantemente esposti alle attività di crm, alle comunicazioni e alle iniziative promozionali di ciascuna piattaforma. In un contesto in cui l’online abilita un approccio di crm personalizzato, in real time e ricco di contenuti interattivi, come sta cambiando la relazione tra italiani e programmi fedeltà, in particolare quelli tradizionali “del mondo fisico”? Per rispondere a questo interrogativo l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha condotto un’indagine, in collaborazione con Nielsen, che ha previsto la somministrazione di un questionario, con metodologia Cawi (Computer assisted telephone interviewing), al Consumer Panel Nielsen. L’indagine ha avuto come oggetto i programmi fedeltà della gdo italiana. In particolare, la ricerca si è focalizzata sull’utilizzo dei 6 elementi principali dei programmi fedeltà da parte dei membri dei programmi: sconti evidenziati a scaffale e riservati ai membri del programma fedeltà; raccolta punti per ottenere premi/ regali; raccolta punti da convertire in sconti e altri vantaggi economici sulla spesa; coupon riservati ai membri del programma fedeltà e consegnati alla cassa; servizi riservati ai membri del programma fedeltà (per esempio, spesa con il lettore di codici a barre); comunicazioni ai membri del programma fedeltà (per esempio, email, sms riviste/newsletter dell’insegna). Le elaborazioni sono state svolte su 3.171 responsabili di acquisto iscritti al programma fedeltà dell’insegna dove svolgono la maggior parte degli acquisti alimentari. Grazie alla collaborazione con Nielsen, i risultati sono stati espansi al totale universo di 25 milioni di famiglie italiane. Ci siamo chiesti, però, se dietro alla fotografia dell’utilizzatore tipo dei programmi fedeltà esistessero profili diversi e se essi fossero anche caratterizzati da diversità nell’atteggiamento verso i programmi fedeltà: soddisfazione rispetto al programma, personalizzazione percepita e soddisfazione per le opzioni di utilizzo dei punti offerte dal programma. È stato anche indagato il comportamento online (per esempio, frequenza di visita e acquisto, registrazione, interesse verso acquisti sui nuovi player) dei rispondenti nei confronti di 15 piattaforme online, selezionate sul totale dei nuovi player online attivi in Italia: sono stati scelti i siti con un’audience significativa sul totale Italia, secondo dati Audiweb Nielsen (mese di rilevazione: aprile 2015). È stata condotta una cluster analysis dei rispondenti col metodo Pam (Partitioning around medoids) e la classificazione risultante è stata estesa al totale universo delle famiglie italiane, in modo da garantire una rappresentatività nazionale dei risultati. Emerge una mappa delle famiglie italiane a 5 gruppi. I “loyal” rappresentano il 27% delle famiglie italiane e sono il segmento meno distintivo rispetto al profilo medio dei soggetti analizzati. Infatti, questo gruppo presenta percentuali di utilizzo dei diversi elementi assolutamente allineate con la media. Nel contempo, anche il livello di soddisfazione e di personalizzazione percepito rispetto al programma fedeltà e il comportamento di navigazione online di questi utenti sono nella media. Il secondo gruppo più numeroso dopo i “loyal” è quello dei “poco ingaggiati”, che rappresentano il 26% delle famiglie italiane iscritte a un programma fedeltà. Questi clienti sono scarsamente attenti alle proposte del programma e si attivano solo quando hanno raggiunto la soglia di accumulo punti necessaria a convertire i punti in buoni sconto: nessuno, invece, utilizza i punti per ottenere i premi del catalogo. Sono più soddisfatti della media delle opzioni di utilizzo dei punti offerte dal “poco ingaggiati” si contrappone l’utilizzo esclusivo dei punti per ottenere premi del segmento dei “traditional loyal”. Rappresentano il 18% delle famiglie italiane e hanno sviluppato l’abitudine a utilizzare gli strumenti di più lunga data del loyalty marketing di questo settore, cioè la raccolta punti da convertire in premi (100%) e gli sconti a scaffale riservati ai titolari (90%). I “traditional loyal” sono nella media per quanto riguarda la soddisfazione nei confronti del programma fedeltà e la percezione di personalizzazione del programma. Geograficamente si ritrovano più spesso in Area 4 rispetto agli altri segmenti, con famiglie più numerose della media. La raccolta punti per ottenere premi gioca un ruolo centrale anche per un ulteriore segmento, che abbiamo denominato “solo premi”: il nome sintetizza il fatto che l’unico elemento del programma da loro utilizzato è la conversione dei punti in premi. Questo cluster, che rappresenta il 13% delle famiglie italiane iscritte a un programma fedeltà, è quello meno soddisfatto rispetto al programma e con il livello di personalizzazione percepita più basso di tutti. Inoltre, questi clienti assegnano il voto più basso alla soddisfazione per le opzioni di redemption dei punti, ma mostrano scarsissimo interesse di fronte alla possibilità di utilizzare i punti per fare acquisti sui siti di ecommerce. Questo scarso legame con il programma fedeltà può spiegare il fatto che due soggetti su tre tra i “solo premi” dichiarano che non modificherebbero il proprio comportamento di acquisto nel caso in cui il programma venisse chiuso. Non bisogna cadere nell’errore di pensare che il loro atteggiamento dipenda dalle caratteristiche poco esaltanti dello specifico programma cui sono iscritti: si tratta di clienti presenti in tutte le insegne italiane. Rispetto alla media, la loro presenza nel sud Italia è molto più consistente. Ma chi sono gli italiani più soddisfatti del programma fedeltà? Gli “smart loyal”. A questo segmento appartiene il 16% delle famiglie italiane, che utilizzano quasi tutti gli elementi del programma fedeltà e in particolare fanno registrare percentuali di penetrazione di utilizzo dei coupon e dei servizi riservati molto più alte rispetto agli altri consumatori. Per quanto riguarda l’uso dei punti, non mostrano preferenze tra i premi e la conversione in buoni sconto. Sono i più soddisfatti del loro programma, che ritengono molto personalizzato sui loro bisogni. Il legame è così forte che, se l’insegna dovesse chiudere il programma fedeltà a cui sono iscritti, due “smart loyal” su tre cambierebbero in qualche modo il proprio comportamento di acquisto nei confronti dell’insegna stessa. Questo non vuol dire che gli “smart loyal” siano dei professionisti della convenienza: anzi, questo cluster ha la share of wallet più elevata rispetto a tutti gli altri segmenti identificati. Gli “smart loyal” sono anche i più soddisfatti rispetto alle opzioni di utilizzo dei punti offerte dal programma e i più interessati all’idea di impiegare i punti per fare acquisti online. Questo cluster si caratterizza infatti anche per avere un’attività online nettamente superiore agli altri gruppi. Gli “smart loyal” visitano e acquistano più spesso rispetto agli altri clienti su siti come Amazon, TripAdvisor, Booking e Groupon. Il 63% è registrato ad Amazon e il 21% è membro di Amazon Prime. Dal punto di vista sociodemografico hanno in media 48 anni, due anni in meno rispetto alla media degli altri cluster. Sono molto più concentrati nel nord Italia rispetto agli altri gruppi. Vi sono solo 5 insegne tra le prime 20 della gdo italiana nella quale la presenza degli “smart loyal” è inferiore al 5%; in media ogni insegna ha un 13% di questi consumatori all’interno della propria clientela, ma vi sono insegne che registrano il 27%, il 30% e addirittura il 50%. Esistono quindi profili di clientela diversi che possono rispondere in modo diverso ad azioni di tipo tattico come il lancio di una nuova app mobile oppure a decisioni impegnative come la chiusura del programma fedeltà. Inoltre, l’indagine mostra che la personalizzazione percepita del programma fedeltà si muove di pari passo con la soddisfazione nei confronti del programma fedeltà in modo trasversale a tutti i segmenti: più il cliente percepisce il programma come personalizzato, più si sente soddisfatto dei servizi offerti. In questo senso, il confronto strategico con i nuovi player online rispetto alla propria strategie di fidelizzazione della clientela e la declinazione della personalizzazione su tutte le leve del programma fedeltà rappresentano sfide e opportunità molto interessanti per il futuro del loyalty marketing.