Il crm ha avuto un revamping in questi ultimi anni, grazie alla consapevolezza da parte delle aziende di avere una vista unica sul cliente, fattore diventato ormai fondamentale in strategie e piani di azione multicanale a cui le imprese non possono più rinunciare. Avere una vista unica sul cliente vuol dire integrare tutte le tracce e le informazioni che il cliente lascia in tutti i punti di contatto sia controllati dall’azienda sia non controllati direttamente (si pensi per esempio ai social network). Tra i punti di contatto e le azioni che lasciano traccia di dati dei clienti le leve principali riguardano l’ambito delle promozioni, che tendono sempre più a diventare multicanale. Aziende più mature a un approccio strategico multicanale, per esempio, concepiscono progetti promozionali in logica multicanale, con una forte componente digitale, poiché si pongono come vero obiettivo strategico non tanto il customer engagement con la fornitura di contenuti a valore aggiunto come gadget promozionali (sempre più personalizzati e con una forte integrazione fisico-digitale) che creino ricordo e rilevanza del valore della marca, quanto l’acquisizione di profili di consumatori con un dettaglio sempre maggiore di dati. Infatti, l’utilizzo di meccaniche in cui touchpoint digitali giocano un ruolo chiave consente di raccogliere non solo dati anagrafici, come si è da sempre fatto anche con collection cartacee o concorsi a premi nonché con meccaniche instant win con utilizzo di siti web per la partecipazione, ma soprattutto dati comportamentali circa i canali di acquisto, i prodotti acquistati e la frequenza nonché dati circa il profilo multicanale stesso del consumatore attraverso la possibilità di far partecipare il cliente stesso attraverso più canali. Non si tratta solo di meccaniche che coinvolgono consumatori già clienti, ma di approcci promozionali che possono essere impiegati anche per l’ingaggio di prospect, per esempio con obiettivi di drive to store, attraverso landing page mobile o dinamiche social che intercettino il prospect in contesti e contenuti legati a sue passioni, interessi, aspettative e attitudini e lo conducano nei punti di contatto della marca, tracciando anche i dati di cui prima. Le imprese più mature a un approccio multicanale stanno, quindi, costruendo veri e propri asset informativi che dovranno manutenere e arricchire, cercando poi di modulare azioni promozionali stesse sia sulla base clienti profilata (su cui sarà possibile in logica data driven definire meccaniche, contenuti e ingaggi più affini) sia su prospect con l’obiettivo di profilarli, portarli nel customer database e con processi di lead nurturing alimentare l’affezione alla marca stessa. Tali approcci nascono in comparti di servizio (banking, insurance, telco), ma si stanno diffondendo sempre più nel largo consumo e nel retail, ove a breve non ci potrà più stupire se un banner ci inseguirà nei nostri spazi social proponendoci contenuti di marca, ma anche acquisti di prodotti a noi affini per completare la collection iniziata o per incentivarci all’acquisto stesso su canali di ecommerce.
