Come coinvolgere i consumatori in un’attività promozionale lavorando sia su profili alto-spendenti sia su clienti occasionali? Il passaggio a una strategia di loyalty digitale è certamente una risposta. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma 2015 evidenzia che oggi solo il 35% delle aziende italiane ha attivato efficienti processi di crm e ritiene che il digital marketing sia un valore aggiunto per la loyalty. Per il restante 65% un approccio graduale al mondo digitale può essere rappresentato dalle collection digitali. Una digital collection consiste nella trasformazione della tradizionale raccolta punti cartacea in uno strumento dinamico. Rispondendo alla call-to-action in-pack, l’utente gioca un codice in multicanalità per vincere un premio. Che abbia vinto o meno, la giocata rappresenta una meccanica di attivazione che permette al brand d’instaurare un dialogo bidirezionale con il cliente. Da quel momento i vantaggi del brand sono molteplici: i tool digitali offrono l’opportunità di una mappatura in tempo reale del comportamento dell’utente, stimolato poi verso azioni specifiche in base alle esigenze della marca. Dall’acquisto ripetuto alla generazione di contenuti, fino alle attività virali e di gamification; il consumatore viene guidato con comunicazioni di supporto che ne accelerano il percorso di collezionamento in cambio di gift e opportunità crescenti. Parallelamente il brand costruisce un database proprietario e dinamico, arricchito di volta in volta con nuove informazioni comportamentali, utili per definire le successive attività di marketing e per parlare direttamente con il pubblico senza la mediazione del retailer. Avere una banca dati proprietaria permette una gestione autonoma delle proprie campagne promozionali, che acquisiscono valore per l’insegna stessa, in quanto promuovono il drive-to store. Questi elementi permettono di lavorare su tutti i decili di consumo, compresi gli acquirenti occasionali, generando nuove opportunità di contatto e acquisto nel corso della promozione stessa, anche grazie all’utilizzo di reward digitali a basso costo. In Europa, la prima digital collection è stata realizzata da Advice Group per Lavazza sul brand Carmencita nel 2007, seguita a ruota da player come Barilla, Parmareggio, Casa Modena, Tena Lady e Nostromo. Uno strumento utile, soprattutto per marche che hanno una rotazione di prodotto a scaffale medio-alta, e non è necessario che il brand abbia una distribuzione capillare nazionale per ottenere ottimi risultati: Mukki, latteria toscana, è il primo esempio nel settore dei freschi ad altissima rotazione. Le collection digitali sono uno strumento versatile e a basso impatto ambientale, se si considera l’ottimizzazione di carta e bollini. Una ricerca condotta da AdviceLab nel 2015 ha rivelato che il packaging si trasforma in un efficiente attivatore nelle strategie digitali: su un campione di 25.000 consumatori, il 22% afferma di aver conosciuto l’attività promozionale grazie alla comunicazione sulla confezione, dato secondo solo al 23%, che dichiara di averla conosciuta tramite spot tv. Le collection, quindi, sono un buon punto di partenza per quelle aziende che vogliono avvicinarsi al mondo digitale per migliorare le relazioni con gli utenti e impattare positivamente sul venduto.
