Per una special promotion non basta avere un character

Sembra che le special promotion in licenza continuino ad affascinare, oltre ai bambini, anche le catene italiane e con esse le agenzie specializzate che si occupano di studiarne meccanismi, premi, performance e scegliere i character più corretti. Ottimo, almeno per il mercato del licensing, che vede in queste operazioni un efficace mezzo di visibilità per i personaggi, oltre che un sostanzioso ritorno economico. La sensazione è però che il personaggio in licenza, “qualsiasi, basta che sia popolare”, venga visto come un passpartout vincente, a scapito del vero significato di queste operazioni: un’integrazione dei valori del personaggio con il meccanismo e i premi e la creazione di nuovi spunti di comunicazione. Ecco una recente esperienza personale, che racconto ovviamente mascherando nomi di persone e strutture. L’Agenzia X ha un incontro con la Catena Z, per una special promotion da proporre nell’estate 2016. Vuole presentare un progetto con un personaggio in licenza e vorrebbe una mano nell’identificare un character valido. Per meglio inquadrare il progetto, chiedo quale sia il target di età di destinazione, e la risposta è “bambino 4/14”. Tipologia di premi? “Bicchieri, o teli mare, o altro”. Conoscendo il mercato specifico, immagino che ci siano altre agenzie oltre all’Agenzia X che presentano progetti alla Catena Z, quindi, per evitare duplicazioni spiacevoli, esploriamo presso due licensor la disponibilità di due personaggi popolari, non inflazionati, unisex e soprattutto coerenti con il periodo promozionale. Entrambi ci rispondono che ci sono già agenzie che stanno presentando i personaggi alla Catena Z. Uno aggiunge: “Fate pure: per noi l’importante è che qualcuno vinca la gara”. Evidenze lampanti sono che tutte le agenzie tendono a presentare gli stessi personaggi; che non c’è progetto: parlare di target di destinazione “4/14 anni” è come definire un’area geografica “tra il 45° e l’equatore”, e comunque “appiccicare” un personaggio su premi qualsiasi non basta a creare istintività, che i licensor non hanno alcun interesse a dirigere il traffico e supportare le proposte. In questo caso, quindi, l’Agenzia Z (peraltro più che onorevole nella creazione e gestione di pacchetti promozionali) perde l’occasione di lavorare su target specifici, andando a costruire meccaniche e premi coerenti con personaggi altrettanto popolari, evitando di “appiccicare” un personaggio. Questa esperienza non è che la più recente, in una serie nutrita, soprattutto negli ultimi mesi, di richieste di orientamento nel mercato del licensing promozionale. Stupisce che le richieste arrivino da agenzie professionalmente impeccabili dal punto di vista della gestione e creazione delle attività, ma che evidentemente non riescono a fare il salto di qualità quando si tratta di licensing. Ecco dunque alcune modeste indicazioni per migliorare: comprendere il valore distintivo di personaggi alternativi a quelli mainstream; proporre ai propri clienti meccanismi creati intorno ai personaggi, lavorando sulla loro distintività; seguire costantemente e preventivamente il mercato del licensing, cercando fatti a sostegno dei personaggi che si propongono; corroborare, infine, le proposte ai clienti con i fatti a sostegno, per evitare reazioni del tipo “a mia figlia non piace”. Che al momento sembra la base della dialettica tra agenzie e clienti.