Il mondo dei produttori di latte, che per consolidata tradizione propone raccolte punti con bollini, fa un primo deciso passo in direzione del digitale. A farlo è Centrale del Latte di Firenze, Pistoia e Livorno, con l’operazione “Più Mukki più vinci”, sviluppata da Advice Group, con l’obiettivo di creare un programma per avvicinare il consumatore e fidelizzarlo al brand, sostenere azioni di up e cross selling accompagnate ad attività virali sui social network, per promuovere la brand awareress. Mukki costruisce così un database utenti anagrafico e comportamentale utile per successive attività di marketing e di crm mirato “Da oltre 10 anni – spiega Luca Musumarra, marketing manager di Mukki – avevamo cessato di effettuare campagne di collezionamento classiche principalmente a causa delle implicazioni gestionali e del non sempre chiaro ritorno sull’investimento effettuato. Le soluzioni digitali presentateci da Advice Group ci sono sembrate subito interessanti perché correlate a un più ampio progetto strategico di crm dal carattere innovativo e in linea con gli attuali trend di engagement e di gestione della relazione. Abbiamo pertanto adattato la proposta sulle caratteristiche regionali del nostro target sia nella scelta dei reward sia in quella delle attività promozionali offline effettuate a supporto, ottenendo un risultato superiore alle nostre aspettative e che ci ha spinto a confermare e rilanciare nel 2016 una nuova attività di digital collection”. Nel periodo dall’1 giugno al 31 dicembre 2015 tutti coloro che acquistavano uno dei prodotti in promozione potevano partecipare all’iniziativa con un codice gioco, che poteva essere il codice stampato sul prodotto o il codice scontrino. Il codice era presente sulle referenze Mukki Latte Fresco Intero di Alta Qualità 100% Toscano da 1 litro e Mukki Latte Fresco Parzialmente Scremato 100% Toscano da 1 litro e poteva essere utilizzato per partecipare all’instant win nella modalità sms, web o app. Il codice scontrino (l’insieme dei dati presenti sullo scontrino comprovante l’acquisto di almeno una confezione di un prodotto in promozione) poteva essere utilizzato come codice gioco per partecipare alle estrazioni mensili via web o app. All’instant win si poteva partecipare anche con i codici univoci presenti su cartoline di gioco consegnate da Mukki in occasione di eventi dedicati organizzati nel periodo promozionale. Ogni utente poteva partecipare al massimo una volta al giorno all’instant win, che metteva in palio 31 premi, ciascuno dei quali consistenti in un pranzo in Toscana del valore di 150 euro. Ogni codice giocato permetteva all’utente di accumulare anche un punto nella digital collection, previa registrazione sul sito dedicato, partecipando così alle estrazioni mensili. Ciascun utente registrato ogni mese partecipava all’estrazione di tutte le soglie raggiunte, ma poteva vincere una sola volta per soglia. Le soglie erano rispettivamente a 30, 70 e 150 punti e permettevano di concorrere all’estrazione mensile di voucher Emozioni3 di diverso importo. Oltre alle referenze latte concorrevano al collezionamento anche altri prodotti Mukki, il cui codice di gioco era rappresentato dal codice scontrino, che poteva essere giocato solo via web o app (in entrambi i casi era necessario caricare la foto dello scontrino; una procedura che semplificava il processo di validazione delle prove d’acquisto e ottimizzava i costi del customer care). Grazie alla mappatura del comportamento del consumatore in tempo reale durante l’attività, ogni utente riceveva comunicazioni boosting che lo invitavano a compiere azioni per migliorare il suo processo di collezionamento come condividere i contenuti Mukki sui propri canali social, invitare i propri amici a prendere parte al programma, rispondere alle survey proposte, comprare referenze trasversali rispetto a quelle solitamente consumate, e molte altre ancora. Infine, era sufficiente raggiungere 5 codici per partecipare all’estrazione finale, entro il 31 gennaio, del maxipremio, consistente in un soggiorno all’Isola dell’Elba del valore di 2.000 euro.
