Le onlus scoprono il licensing e le attività di cobranding

A Kids Marketing Days, tra i vari workshop e tavole rotonde, Wwf Italia e Ikea hanno illustrato un caso interessante, che fa riflettere su come anche le onlus utilizzino sempre più frequentemente tecniche di comunicazione basate sul licensing. All’interno di un pacchetto di attività di comunicazione congiunta che i due partner sviluppano nell’area ristorazione per sensibilizzare le famiglie e i bambini su comportamenti virtuosi, sia alimentari sia per la salvaguardia dell’ambiente, è stato proposto un kid menu. Molto simile ai kid menu del fast food, il box Ikea Wwf stimola tramite il gioco e l’edutainment temi come il riciclo, la biodiversità, la salvaguardia degli ambienti naturali e stile alimentare sano, con pizza bio e polpette di verdura. Wwf non è nuova a questo tipo di strategia: la divisione “Corporate partnerships” si occupa da anni dell’utilizzo del brand e delle sue icone per attività di raccolta fondi che vanno oltre la semplice donazione e associazione, trasformandosi in operazioni di cobranding e, sempre più spesso, di licensing. Il modello è reso possibile dagli stessi requisiti che costituiscono la base delle attività in licenza: popolarità e brand awareness significative, forte connotazione e rilevanza, ma soprattutto valori di marca forti e positivi, e icone/simboli che permettono facilmente d’interpretare i valori su un prodotto di consumo. E se la royalty sostituisce la donazione, costituendo un interessante flusso di fondi incrementali per il finanziamento delle attività delle onlus, i partner licenziatari e cobrander sono altrettanto avvantaggiati dall’appeal conferito dai valori positivi legati ai prodotti in licenza e dalla raccolta di fondi che diventa variabile sul fatturato espresso. È sotto questa luce che va considerata l’evoluzione di Gruppo Sofidel – Regina da sostenitore di lunga data di Wwf Italia a licenziatario vero e proprio. Oltre a dare il sostegno standard, l’azienda ha infatti lanciato una linea di fazzoletti Regina Wwf Collection, dedicati agli animali simbolo delle foreste nel mondo, che tramite la royalty sostiene il Progetto Adozioni Wwf. Con un output diverso, ma identico nella dinamica, anche il progetto Fifty Color Fifty Years di Save the Duck, famoso brand di piumini che non utilizza piume animali, trasforma il sostegno in prodotto in licenza: 50 colori per i piumini Save the Duck Wwf, caratterizzati dalla compresenza dei due loghi, per festeggiare i 50 anni di Wwf Italia, dove ogni colore rappresenta una specie o un ambiente da salvaguardare. E il caso di Franco Cosimo Panini (l’azienda della Comix), licenziatario Wwf per i prodotti scolastici ed editoriali, è forse quello più calzante, visto che per l’azienda il brand Wwf è divenuto uno dei più solidi nel proprio portafoglio licenze. Wwf non è la sola onlus a utilizzare il proprio brand in licenza: Emergency, per esempio, collabora da anni con Smemoranda per una linea scolastica, e una realtà relativamente nuova e specializzata come Dynamo Camp ha rivisto il suo progetto merchandising in chiave strategica. Nato come luogo di terapia ricreativa e strutturato per ospitare bambini e ragazzi malati, in terapia o nel periodo di post ospedalizzazione, Dynamo Camp ha allargato le sue attività alla corporate social responsibility, con partner del calibro di Bmw, Decathlon, Gucci, Telecom, Ge, per citare i più visibili.