La co-creazione del valore, attraverso la collaborazione dei clienti, è un tema di fondamentale importanza per la crescita e l’affermazione delle aziende poiché le rende più competitive e redditizie, nella misura in cui riescono a dare piena soddisfazione ai clienti. Da Prahalad a Norman a Porter a molti altri guru della strategia, il tema della relazione collaborativa con il cliente finale è stato trattato in modo esaustivo in questi ultimi vent’anni.
Recentemente Lidl Italia ha sviluppato un progetto di collaborazione con i propri consumatori, tramite la pagina di Facebook dell’insegna, che ha portato alla creazione di una nuova ricetta per la pizza. Barilla ha inaugurato addirittura un “customer collaboration center”. Sono molte le insegne, che per le private label, fanno testare i prodotti ai clienti o che promuovono una collaborazione più o meno partecipativa.
Il consumatore, al centro della strategia aziendale, hanno finito per metterlo quasi tutte le imprese, in qualsiasi settore. Perché questo? Per la semplice ragione che un prodotto o servizio creato “a tavolino” secondo le scelte dell’azienda potrebbe non coincidere con i loro veri desiderata, oppure le prestazioni per quanto eccezionali presentano complessità nella gestione, aspetto che non invoglia all’acquisto. Oggi non esiste più un consumatore passivo e inerte che accetta il prodotto e a questo si conforma. Così, le aziende non si possono più permettere lo stillicidio dei prodotti “morti in culla”. Ogni dieci prodotti lanciati, solo uno supera il terzo anno di vita e talvolta la selezione è anche più crudele.
Il mettere al lavoro il consumatore finale, affinché rilasci la sua preziosa collaborazione, non sempre richiede un complesso apparato. I canali di comunicazione sono molteplici e la collaborazione può assumere diverse forme: dal semplice rilascio di opinioni, commenti e persino idee nei social network, o nel sito aziendale, alla partecipazione a panel, fino all’impegnativa presenza in azienda, a fianco dei manager.
Le promozioni che ruolo hanno in questo contesto collaborativo di co-creazione del valore? In primo luogo sono un eccellente modello di comunicazione proattiva a due vie, che apporta alla relazione fra azienda e clienti fattori che la consolidano. Costruiscono fiducia, che è l’antecedente della fedeltà, attraverso esperienze gratificanti e adeguatamente ricompensate (il premio). Il canale promozionale è molto rilevante per la costruzione delle esperienze personali da cui deriva la percezione del valore complessivo di un prodotto o servizio, ma è anche fondamentale per lo scambio, nelle comunità di consumatori, di reciproche esperienze. Quel che manca completamente è il portare le promozioni a confluire in modo sistematico con la co-creazione di valore. Il sistema premiante potrebbe essere costituito proprio dal privilegio di co-operare attivamente con l’azienda e in azienda per creare il nuovo o migliorare l’esistente.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.