Separati da un oceano, due retailer hanno annunciato contemporaneamente attività di branding del tutto simili: la produzione di linee di prodotti con finalità di comunicazione e di raccolta di fondi a scopo benefico.
Partiamo dall’americana Macy’s, che lancia Love Bravery, creata da Elton John
e Lady Gaga: t-shirt optical bianco e nero, felpe supergrafiche, top con scritte metallizzate, tastiere di pianoforte stampate su sciarpe oversize, interpretazioni artistiche del volto della stravagante pop star, la scritta “love” che campeggia su zainetti in neoprene. Poi, ancora, spille di ogni tipo e forma: giacca rider, chitarra elettrica, microfono, scarpe, l’immancabile artiglio di Lady Gaga, e per finire clutch a forma di occhiali, pianoforti e cuori. Ma Love Bravery non è solo un’operazione commerciale, perché il 25% del ricavato sarà destinato alle fondazioni non profit dei rispettivi artisti: Elton John Aids Foundation e Born This Way Foundation, creata da Lady Gaga con la madre Cynthia Germanotta. La validità della formula “Only at Macy’s” con tiratura limitata è già comprovata da numerose iniziative simili, che generalmente creano code di fan il giorno del lancio.
E veniamo all’Italia, dove invece l’obiettivo è puntato sulle due eccellenze locali, arte e moda: l’arte è quella dell’immenso e inestimabile patrimonio artistico italiano e la moda è quella democratica e accessibile di Ovs.
Ovs Arts of Italy è un progetto nato scovando tra le bellezze del nostro paese, catturandone l’essenza stilistica ed elaborandone grafiche e motivi da utilizzare su capi di un’esclusiva linea di abbigliamento. Rosoni e mosaici, noti e meno noti (la scelta è stata affidata a Davide Rampello, regista televisivo e curatore del Padiglione Zero per Expo Milano 2015), diventano motivi su t-shirt e vestiti, con un filo conduttore stilistico che ha come scopo principale la scoperta e la valorizzazione delle bellezze artistiche italiane. Un contest invita i clienti a segnalare il proprio “luogo speciale”, mentre il cuore della comunicazione è affidato ad ambasciatori dell’Italia artistica, come Giovanni Allevi, Chiara Gamberale, Marta Ferri, Eleonora Giovanardi, Silvio Muccino, Alessandro Preziosi, Achille Bonito Oliva, tutti fotografati da Pierpaolo Ferrari. La novità è che Ovs è riuscita a coinvolgere il ministro dei Beni e delle attività culturali Dario Franceschini: una parte del ricavato derivante dalla vendita dei capi della collezione sarà destinata al restauro di alcuni capolavori dell’arte italiana.
È un segnale di vitalità forte da parte di due retailer “brick & mortar” alla ricerca di valori esclusivi, che hanno puntato sullo sviluppo di linee di prodotto create ad hoc. L’integrazione delle linee con la comunicazione, tramite testimonial eccezionali, è fortemente innovativa, ma ancora più lodevole è il lato benefico delle due attività. Con qualche differenza: l’operazione Love Bravery di Macy’s è forse più semplice e commerciale ma più chiara nella creazione del beneficio, mentre quella di Ovs, più elevata dal punto di vista dell’obiettivo, dimentica di chiarire in che modo il progetto finanzia il restauro, e di quali capolavori si tratta. Sia benvenuto comunque il Rinascimento del retail.