Da aprile 2016 è in vigore il nuovo regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali. In sostanza dovremo essere tutti un po’ più attenti alla privacy degli individui, soprattutto quando parliamo di analisi del comportamento e di behavioural marketing.
Steve Jobs diceva: “Poniti vicino ai tuoi clienti, talmente vicino da potergli dire di cosa hanno bisogno, prima che lo capiscano da soli”. Ma cosa significa “vicino”? In un mondo in cui i concetti di dmp (data management platform) e behavioural loyalty sono entrati nel vocabolario dei marketing manager, e in cui il loro utilizzo è diventato imprescindibile per qualsiasi azienda, la legislazione chiede di fare un passo indietro per tutto ciò che riguarda il trattamento dei noti big data.
Ma come si possono coniugare le esigenze di conoscenza e sicurezza? Una risposta può essere rappresentata dalla “ricetta fusion” fra piattaforme di data management e di behavioural loyalty, in grado di convertire i big data in smart data relativamente ai comportamenti di navigazione dell’utente e a quelli di fedeltà alla marca. Queste piattaforme integrate diventano hub a cui collegare tutti i touchpoint fisici e digitali del brand, e sono in grado di riorganizzare in modo fruibile le informazioni raccolte: dall’utilizzo di un certo device alla partecipazione a una specifica attività, alla reazione agli stimoli valoriali, fino alla mappatura della frequenza di acquisto e della tipologia di prodotti acquistati da un determinato target. I dati sono raccolti secondo criteri predefiniti dall’azienda e concorrono a un’analisi intelligente del comportamento dell’individuo, sulla base di specifiche modalità di trattamento. L’individuazione di cluster comportamentali permette di inviare comunicazioni mirate e di sicuro interesse per il singolo individuo, nel momento della sua massima predisposizione all’ascolto. In questo modo si evita il sovraccarico di informazioni a cui siamo quotidianamente sottoposti, a causa di una comunicazione indifferenziata che oggi rischia di far percepire le attività di marketing digitale alla stregua della comunicazione massiva.
Brand come Barilla, L’Erbolario, UnipolSai, Chubb, Api Ip, Sammontana, Mukki e altre medie e grandi aziende hanno già compreso quanto valga poter analizzare il comportamento dell’utente in tempo reale, dal primo ingaggio fino a un dialogo più maturo con il brand. Si parla di monetizzazione delle informazioni raccolte, in quanto il tasso di fedeltà e la successiva conversione in termini di business non avviene per cessione di informazioni a circuiti di advertising performance o per dinamiche di puro retargeting, ma si basa su comunicazioni one-to-one a vantaggio dell’utente, che risponde a richieste di up-selling, cross-selling e stimoli valoriali, nel pieno rispetto della nuova normativa. Il provvedimento pone l’accento su un paradigma nuovo per tutte quelle aziende che preferiscono ancora monitorare il comportamento anonimo dell’utente, perdendo ogni giorno circa 1 miliardo di informazioni “autorizzate”.
“Saper comunicare è saper ascoltare”. Un concetto da sempre fondamentale per conquistare la fiducia delle persone e che penso sia anche una buona teoria da applicare nel triangolo brand – consumatore – loyalty. Non credete?
