La notizia, di qualche settimana fa, ha fatto un certo scalpore nel piccolo (o solo isolato?) mondo del licensing: per la prima volta Ferrero ha deciso di sviluppare un progetto di licensing globale nei settori non alimentari con i marchi Nutella e Tic Tac. Perché questa notizia dovrebbe destare scalpore anche nel mondo della comunicazione, above e beyond the line? Per alcuni aspetti fondamentali che risiedono nella gestione del brand e della brand extension in generale e dell’azienda nello specifico.
Che il gruppo stia allargando la propria visione d’innovazione oltre i confini del prodotto-eroe inimitabile, da sempre pensiero-guida del fondatore, è evidente da qualche tempo. Che Nutella stia perseguendo una politica di brand extension alimentare (sui gelati artigianali in licenza e sui prodotti da forno, in collaborazione con Autogrill) è un altro segnale di dinamicità. Ma che Ferrero abbia deciso di proporre ai consumatori di tutto il mondo, altri elementi di connessione con la marca, tramite prodotti non alimentari, terziarizzando il processo con licenziatari esterni gestiti da un’agenzia specialistica (Global Icons), è una svolta epocale per un’azienda che sino a 5 anni fa procedeva legalmente contro l’uso del marchio non autorizzato.
La scelta strategica è la stessa già percorsa con successo da Coca-Cola o Jack Daniels, ma anche da brand dolciari come M&Ms o Chupa Chups, dove il valore di marca è al centro del progetto. Chupa Chups è uno stile di vita (“la vita meno seria”), non un lecca lecca, e come tale può venire esteso a caschi da moto, cover per smartphone, smalti per unghie, borse, gioielli, profumi, persino animazioni di centri commerciali (è successo a Hong Kong al Lok Fu Plaza Mall). Con i progetti di brand licensing il marchio può moltiplicare il “reach”, per usare un termine caro ai comunicatori, allargando il proprio target, proponendo a nuovi consumatori connessioni emotive differenti. Generalmente questo genere di risultati si ottiene investendo parecchi denari in comunicazione; con il licensing, se usato in maniera accorta, porta anche soddisfazioni economiche, sotto forma di royalty che i partner licenziatari pagano per il riconoscimento del valore di marca acquisito.
L’obiettivo di Ferrero è quindi di creare nuovi profitti con il licensing? Probabilmente non quello primario, sicuramente non l’unico. I risultati elencati si ottengono solo con un’accorta strategia di licensing, abbiamo detto, e Global Icons, che gestisce i progetti di licensing di brand come Ford, Vespa, Oxford University, è sicuramente in grado di sviluppare linee di prodotto coerenti con i loro valori proteggendo al contempo l’equity dei due marchi affidati.
I comunicati stampa in circolazione non rivelano molto di più rispetto ai valori su cui si basa il progetto Nutella (“authenticity, family, nurturing pleasure and optimism”) e alle intenzioni strategiche generali (“to deliver a premium brand licensing experience”). Ma è facile pensare di vedere molto rapidamente i primi prodotti Nutella e Tic Tac fuori dagli scaffali dei supermercati.