Siamo sicuri che la forza del catalogo premi risieda solo nella scelta del giusto mix di premi fisici? Secondo la più recente Global Survey Nielsen “Retailer Loyalty 2016”, il 78% dei consumatori vorrebbe avere maggiore possibilità di scelta all’interno del catalogo premi, e il 72% dichiara che i programmi di loyalty avrebbero maggiore appeal se gli sconti e i premi proposti fossero personalizzati sulla base di acquisti e comportamenti precedenti. In Italia emerge un cambio di direzione radicale verso strategie di behavioural marketing per l’ingaggio e la fidelizzazione del consumatore, che devono trovare spazio nella costruzione e nella gestione day-by-day del programma di loyalty, ma anche nel sistema di rewarding.
Il catalogo premi fisico rappresenta ancora l’unica opzione esplorata per molte aziende, con conseguenti problemi di stock, logistica e customer service (gestione delle consegne, premi non redenti da riallocare, clienti insoddisfatti). Aspetti da non sottovalutare, soprattutto per quelle realtà che promuovono grandi programmi di loyalty con durata pluriennale e che dovranno, quindi, prevedere con largo anticipo l’acquisto e lo stoccaggio di importanti quantità di prodotti. In questo ambito, le piattaforme di rewarding digitale vengono incontro alle esigenze aziendali, smaterializzando il catalogo fisico e ponendosi a metà strada tra la tradizionale gestione fisica e l’ecommerce. All’interno di queste piattaforme il brand costruisce il proprio catalogo digitale, selezionando marche, prodotti e valore di conversione in punti tra i partner aderenti al marketplace. Il consumatore potrà scegliere, così, tra le diverse proposte in modo libero e in base ai gusti e alle esigenze del momento. Per l’azienda i vantaggi sono molteplici: nessun preacquisto di premi potenzialmente non redenti, nessun costo di stock e consegna e soprattutto customer care qualificato e performante, in quanto offerto dal partner selezionato. Spesso i partner sono realtà strutturate sulle metriche operative e qualitative dell’ecommerce, ogni prodotto gestito ha una storia a sé, una traccia univoca e un operatore qualificato che se ne può occu- pare, dalla richiesta alla sua consegna puntuale. Bisognerebbe chiedersi se, oggi, la costruzione di un buon catalogo passi ancora dalla ricerca e dall’ottimizzazione del “costo-premio” oppure se valga la pena puntare sull’esperienza dell’utente, offrendo al consumatore fedele un ambiente totalmente brandizzato e personalizzabile e un servizio puntuale e qualificato. Un mondo di attenzioni, insomma, all’interno del quale il consumatore possa esprimere in libertà le proprie preferenze e dal quale l’azienda possa trarre informazioni comportamentali utili al miglioramento in corsa dell’offerta e al popolamento del proprio crm.
Come afferma Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia: “La personalizzazione dell’offerta costituisce il futuro dei programmi di fidelizzazione soprattutto in Italia, dove i margini di crescita in questo senso sono ancora molto ampi”. In quest’ottica, le potenzialità nell’utilizzo delle digital rewarding platform come strumento di analisi strategica preventiva, e non come semplice atto conclusivo di una promozione, sono ancora tutte da esplorare.
