In fase di progettazione, il dilemma di ogni promozione è sempre lo stesso: “meglio mettere in palio un solo premio di valore molto alto o tanti premi con valore inferiore?”. Spesso i promotori ritengono che il successo di una promozione possa essere assicurato da un montepremi ricco o per numerosità o per valore dei premi in palio, ma è davvero così? Quel che è certo è che la scelta del premio deve tener conto di tantissimi fattori come il budget, il gradimento del pubblico, la coerenza con il concept promozionale, ma anche di fattori come la conformità con la normativa del paese a cui è indirizzata la promozione: alcuni aspetti normativi, soprattutto fiscali, possono infatti influenzare significativamente la scelta dei consumatori sul partecipare o no a una promozione. In certi paesi, per esempio, i vincitori sono tenuti a includere il valore dei premi vinti nella propria dichiarazione annuale in cumulo con i propri redditi per assoggettarli a imposizione fiscale. Immaginiamo cosa potrebbe comportare per un vincitore essere aggiudicatario di una Ferrari: una vincita da sogno potrebbe trasformarsi in un vero e proprio incubo. Ma anche un montepremi composito e numeroso potrebbe trasformarsi in un boomerang per gli organizzatori: in alcuni paesi la consegna dei premi richiede il rispetto di procedure complesse con relativa notifica alle autorità e, quando il numero dei premi assegnati è ingente, l’onere per il promotore può rivelarsi veramente alto. In alcuni stati degli Usa, per esempio, un concorso non può essere chiuso fino a completa consegna dei premi agli assegnatari e riserve e, in caso d’impossibilità di effettuazione della consegna, è onere del promotore fornire prova di aver fatto tutti gli sforzi possibili per adempiere a tale obbligo per ognuno dei premi promessi.
Ma allora, qual è il premio giusto? È questa la domanda da un milione di dollari! La scelta del premio da mettere in palio in un concorso è la cosa più importante per una promozione di successo, ma è soggetta a tante e tali variabili che diventa impossibile offrire una risposta univoca. Quel che è certo è che non necessariamente è il più costoso e che non è così importante promettere tanti premi; quel che conta è che siano i premi giusti. Alcune società multinazionali, al fine di ottimizzare gli investimenti, organizzano concorsi rivolti a più paesi, anche su continenti diversi, proponendo a tutti lo stesso premio, ma potrebbe trattarsi di una scelta molto rischiosa e potenzialmente miope. A parità di target, infatti, i gusti e le preferenze possono variare moltissimo da paese a paese e un premio giusto per consumatori messicani potrebbe non essere affatto gradito, per esempio, da quelli giapponesi e, in questo caso, si rischierebbe d’inficiare l’investimento destinato alla promozione giapponese con buona pace dell’ottimizzazione perseguita.
È importante, quindi, analizzare attentamente gli obiettivi della promozione e il target a cui si rivolge per scegliere i premi giusti, tenendo conto che quello che più importa è indovinare “l’oggetto del desiderio” del nostro target e che non sempre il costo è un parametro significativo.
