In occasione della chiusura dei programmi di fidelizzazione, occorre interrogarsi innanzitutto sulla sorte dei punti non utilizzati dai clienti: vanno azzerati? Vanno riportati al nuovo programma? Se si guarda al conto economico complessivo, la risposta dovrebbe essere no, ma se si guarda al cliente e alle sue aspettative, bisognerebbe rispondere sì. Il mio invito ai marketing e loyalty manager è quello di valutare una risposta da mettere in relazione al concetto di “lealtà” che è proprio del marketing della fedeltà.
Trasferire i punti non redenti tout court a tutti i clienti non è segno di lealtà da parte dell’azienda, se questa azione non è messa in relazione con il valore del cliente. Un meccanismo che individui la possibilità di sottoporre a una condizione il recupero dei punti non spesi nel programma fedeltà può essere giusto (per esempio legandolo a una spesa d’importo diverso tra decili di clienti diversi, da effettuare nel primo mese del nuovo programma fedeltà) per evitare di gratificare i clienti marginali e non fedeli, negando quindi i principi di un programma fedeltà. Altra decisione che può essere presa è di monetizzare il saldo punti in più buoni sconti, secondo un criterio di conversione tra punti non utilizzati e valore speso nell’anno dal cliente: buoni sconto da utilizzare, per esempio, per acquistare solo prodotti della marca commerciale o definiti in un paniere con alta marginalità, ma coerenti con le indicazioni di consumo registrate nel database transattivo dei partecipanti al programma fedeltà.
Altra domanda che è lecito porsi è se il programma fedeltà è strutturato in modo da essere condiviso fra più clienti. Si pensa che la coalizione tra aziende sia un vantaggio per i partecipanti al programma fedeltà, e la coalizione fra clienti? Se i punti sono una valuta elettronica, perché non possono essere scambiati fra clienti? Sono 28 milioni gli italiani che utilizzano Facebook almeno una volta al mese e 21 milioni coloro che si connettono almeno una volta al giorno, si scambiano opinioni, commentano prodotti e scelte di acquisto. Il marketing relazionale, fin dall’inizio, ha sfruttato questi numeri per le proprie strategie di comunicazione. Pubblichiamo contenuti nel sito affinché essi vengano condivisi nei social, perché non fare in modo che anche il programma fedeltà sia condiviso? Se è vero che la principale molla che scatena la condivisione dei propri sentimenti, pareri e comportamenti è legata all’affermazione di sé, per esprimere i propri interessi condividendo contenuti che parlano di temi a cui ogni individuo tiene o che ritiene rilevanti, anche il programma fedeltà, attraverso la condivisione, deve cercare di raccontare agli altri chi è l’azienda o il punto di vendita.
Il loyalty marketing deve convogliare questa voglia di affermazione producendo un valore scambiabile tra gli utenti che si possano identificare nella filosofia e storia del brand/azienda/retailer. Condividere il programma fedeltà consente anche di far leva sulle emozioni positive, che vengono condivise in misura maggiore di quelle negative.
