La comunicazione di Esselunga è sempre stata un caso a parte rispetto a quella delle molte insegne della distribuzione che operano in Italia. Campagne pubblicitarie memorabili giocate su un registro poetico che invita al sorriso come la serie ideata da Armando Testa a partire dal 1978. Anche in anni difficili per i consumatori italiani, pur toccando il tema del risparmio la pubblicità di Esselunga lo ha fatto con grande originalità: nel ’69 con la campagna “Mille lire lunghe” e nel ’79 con “Esselunga prezzi corti”, in cui il messaggio razionale, che reclamava l’attenzione al “calcolo di convenienza”, si stemperava nella grafica che rendeva la “S” soggetto vivo capace d’includere in un abbraccio, mentre nel 2005, con “Giù i prezzi”, un visual surreale mostrava sacchetti della spesa che scendevano come paracaduti.
Alle campagne pubblicitarie, Esselunga ha sempre affiancato le promozioni, che hanno costituito un altro capitolo del marketing di relazione che l’insegna ha inserito nelle proprie strategie, con una visione lungimirante, praticamente fin dalla fondazione. Nel 1961, con il suo primo eclatante concorso Esselunga metteva in palio 5 Fiat 600. Certo, nulla se confrontate con le 1.000 Smart del 2015 e le 1.500 Fiat 500 del concorso attuale, ma all’epoca la Fiat 600 era quasi un sogno per la stragrande maggioranza degli italiani. Oltre a puntare sui concorsi, che sicuramente hanno creato delle bolle di vendita ragguardevoli, Esselunga persegue la politica della fidelizzazione di lungo periodo con diverse tipologie di collezionamenti. Dal 1984 l’insegna propone il catalogo a punti, che gestisce in modo differente dalla concorrenza, non solo per la quantità e la qualità dell’offerta, ma anche e soprattutto perché ha studiato e compreso le abitudini dei suoi clienti, aiutandoli a perseguire lo scopo; infatti, per gli articoli più ambiziosi offre più tempo e propone più opportunità per rimpinguare la raccolta punti. Nelle short collection, grazie ai Rollinz, Esselunga ha stabilito un record difficilmente battibile con oltre 50 milioni di pezzi distribuiti. Proprio negli ultimi tre anni, l’azienda ha scelto il registro comunicativo dell’euforia, mettendo a segno una dopo l’altra campagne promozionali con montepremi mai visti prima. Innovativa è la comunicazione delle vincite, che crea nei supermercati un clima alla Frank Capra di puro ottimismo e di contentezza con gli annunci di assegnazione dei premi che si susseguono a raffica. Inviterei a fare un approfondimento, in chiave di neuromarketing, fra il senso di euforia generato dalle promozioni e un altro aspetto poco studiato, ovvero l’ambiente (che da una cliente in coda alle casse ho sentito definire “signorile”), il più importante fra i touchpoint a disposizione della distribuzione. La collaborazione di Esselunga con Ignazio Gardella (ma anche con altri grandi architetti) ha dato vita al Paese delle Meraviglie. A luoghi dove sognare e vincere è tutt’uno.
