Un viaggio è fatto di odori, sapori, sensazioni ed emozioni che devono rimanere vive per molto tempo. Il ruolo del marketing della fedeltà è quindi da sempre molto sviluppato in questo settore, un mix di azioni di contatto, attenzioni e servizi che insieme al prezzo e alla disponibilità del personale costituiscono un baluardo alla spersonalizzazione della fase di scelta, sempre più delegata ai motori di ricerca online e alle offerte speciali. Per il 38% degli italiani che hanno fatto un viaggio negli ultimi dodici mesi la prenotazione avviene via web, contro una media europea del 47% (dati Phocuswright). Il booking online dei viaggi in Italia vale 8 miliardi di euro, in aumento del 10%. Ma proprio quella che sembra una minaccia può risultare una grande opportunità perché, oltre che dai clienti lesure, l’online è sempre più utilizzato dal segmento business che viaggia per affari, tanto che Booking.com per le pmi ha sviluppato un nuovo sistema di gestione (una extranet con funzionalità aggiuntive rispetto al portale) per prenotare l’albergo seguendo i budget e la linea aziendale e tenendo traccia della prenotazione e delle spese. Per i turisti fai da te l’agenzia di viaggio è diventata un punto di contatto, di prima informazione e di servizio, mentre web e mobile sono la fonte di scambio delle esperienze di viaggio, di immagini, di opinioni e di acquisto.
I sistemi di fidelizzazione per il turismo devono essere sofisticati, proprio per percepire in anticipo i bisogni del mercato, crearne all’occorrenza e valorizzare il prodotto agli occhi dei potenziali clienti. I touch point che il viaggiatore utilizza si sono ampliati e, di conseguenza, i sistemi di fidelizzazione devono essere in grado di intercettare il cliente fin dalle prime fasi di ricerca e informazione, utilizzando anche i social network. Gli algoritmi per assegnare benefici al partecipante al programma fedeltà devono essere in grado di calcolare molti più parametri rispetto a sistemi equivalenti per il settore retail. La strategia di loyalty marketing si sta concentrando nel contribuire all’incremento del numero delle prenotazioni e nello sfruttare le informazioni memorizzate nel database per progettare l’offerta in base alla richiesta della clientela, alla posizione geografica, alla tipologia di camere, al numero di stelle, all’immagine, alla tipologia di clienti e tanto altro.
Alpitour, per esempio, ha sviluppato una piattaforma di acquisto online alla quale è collegato un sistema di fidelizzazione della clientela e una piattaforma di gaming per le agenzie di viaggio. Il programma “You and Sun” offre vantaggi sia all’agenzia sia al viaggiatore anche attraverso l’invito a partecipare a concorsi via social network (Facebook, Twitter, Instagram). Il turismo può dunque trarre grande giovamento dai moderni sistemi di fidelizzazione che sanno tenere conto dei fattori emotivi, cognitivi, culturali, sociali, economici, geografici e delle tracce che i clienti lasciano sui social network.
