Il marketing ha sempre più bisogno di dati. Il progresso tecnologico permette di elaborare con velocità crescente grandi masse di dati e questo determina una ricerca incessante di nuove fonti di conoscenza che permettano alle aziende di trasformare un estraneo in un cliente fedele. Peraltro, il consumatore ha acquisito una piena consapevolezza dei suoi diritti e il mancato rispetto della normativa diventa fonte di grave rischio per le aziende che operano in questo settore. Infatti è sufficiente anche una sola contestazione da parte di un consumatore agguerrito per creare un caso in grado di compromettere l’immagine di un’azienda, producendo gravi contraccolpi sul fatturato. Diventa quindi essenziale, anche per i non esperti di cose giuridiche, conoscere i principi generali che regolano le attività di comunicazione commerciali e di vendita a distanza: in questo modo sarà possibile individuare tempestivamente le questioni che possono derivare da una determinata attività e operare con sufficiente tranquillità, riducendo i rischi legali. Peraltro va sottolineata anche la valenza positiva di queste normative: lavorare in un settore regolamentato e “non selvaggio” consente agli operatori corretti di prevalere rispetto alle aziende troppo disinvolte. Il rispetto delle regole può diventare dunque una forte leva competitiva nel mercato, poiché i consumatori tendono a preferire le aziende che rispettano i diritti del cliente. In questo scenario, all’inizio del 2017 la Commissione europea ha presentato una proposta di regolamento sulle comunicazioni elettroniche che completa il quadro della Ue in materia di protezione dei dati, integrando le norme del regolamento generale in materia di dati personali approvato nel 2016.
La riservatezza sarà garantita sia per i contenuti delle comunicazioni sia per l’ora della chiamata e per la geolocalizzazione. Questi dati dovranno essere resi anonimi in mancanza di un consenso espresso dell’interessato. È prevista la semplificazione della cosiddetta “legge sui cookie”, che ha causato una proliferazione di richieste di consenso per gli utenti. La proposta chiarisce che il consenso non è necessario per i cookie non intrusivi che migliorano l’esperienza degli utenti (per esempio, quelli che permettono di ricordare la cronologia del carrello degli acquisti) e nemmeno per i cookie che contano il numero di utenti che visitano un sito web. È poi previsto che chi ha fornito un consenso all’uso dei suoi dati generati mediante delle app debba ricevere con cadenza semestrale degli alert che ricordino l’esistenza di questi consensi e la possibilità d’intervenire per revocarli.
Si tratta di una serie di cambiamenti significativi che aumenteranno l’efficienza delle norme poste a tutela della riservatezza nelle comunicazioni elettroniche. Si prevede che il Parlamento europeo e il Consiglio lavoreranno in tempi rapidi per garantire un processo agevole per l’adozione del testo normativo entro il 25 maggio 2018, data di applicazione del regolamento generale sulla protezione dei dati. A quel punto i cittadini europei disporranno di un vero e proprio statuto generale della tutela dei dati personali.
Marco Maglio
Avvocato in Milano, nel 2001 ha fondato lo Studio Legale Maglio & Partnes che fin dalla sua costituzione fornisce assistenza legale specialistica a primarie aziende nazionali e a Gruppi multinazionali, ad Enti pubblici e ad Organizzazioni non profit nell’ambito della data protection, dell’adozione di modelli organizzativi e di codici etici, del diritto del marketing, della prevenzione delle pratiche commerciali scorrette nella comunicazione commerciale interattiva, nel commercio elettronico, nel telemarketing e nelle vendite dirette. Nel 2002 ha fondato Lucerna Iuris, network giuridico formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di privacy, marketing e di comunicazione.