Il contributo del loyalty marketing alla redditività dell’impresa non è mai stato così alto come in questo periodo. Il passato ha insegnato che creare fedeltà per offrire un dono non è tanto produttivo come creare un meccanismo di partecipazione alla crescita dell’azienda che si basi sullo scambio tra azienda e cliente, identificabile nella frase “frequenza uguale convenienza”. I sistemi predittivi delle vendite basati sullo studio del comportamento di acquisto precedente del cliente sono sempre più affidabili. Taggare un consumatore è semplice, una carta fedeltà apre orizzonti di conoscenza sul contenuto dello scontrino, sulla frequenza di spesa e oggi, con la tecnologia digitale, anche sui suoi spostamenti, i commenti sui social network, gli acquisti in ecommerce, la navigazione internet. In passato la necessità era crescere, aumentando il volume di vendite e il prezzo unitario, riducendo i costi di prodotto. Oggi la necessità è generare profitto da ogni attività di marketing, e anche la strategia di fidelizzazione della clientela si deve uniformare. La necessità di valutare i clienti è il prerequisito: la consapevolezza che i clienti non sono tutti uguali, e unire agli indicatori tradizionali di segmentazione della clientela l’utile aggiuntivo per acquisto o l’utile generato in periodi omologhi al netto dell’investimento promozionale, per esempio, consente di far emergere la profittabilità della clientela. In più un sistema di loyalty management riesce a rendicontare le relazioni tra spese promozionali rivolte alla clientela fidelizzata e le risposte dei clienti (acquisti aggiuntivi, aumento dello scontrino per acquisto ecc.), cui si aggiungono sentimento pubblico (post e commenti sui social network), frequenza di utilizzo della mobile app, contatti al sito di ecommerce. Ma è possibile davvero fare previsioni sulle vendite? Molto dipende da una serie di fattori: la disponibilità e la qualità dei dati nel database aziendale, la disponibilità di risorse tecnologiche e umane, l’accesso alle informazioni. E poi il sistema di reporting e di analisi deve essere tanto più flessibile nell’estrazione dei dati e nella loro chiara rappresentazione, quanto più complessa è la granularità dei dati. Il centro della strategia di lungo periodo resta il programma fedeltà, che va orientato alla restituzione al cliente di parte dell’investimento da lui fatto per gratificarlo della sua frequenza di acquisto e quindi della fedeltà. Ma oltre che nello sconto, proporzionale al volume di spesa, il loyalty payback si sostanzia nella costruzione di un meccanismo di partecipazione del cliente al programma fedeltà, che passa per offerte dedicate, commisurate alla quantitàdi prodotto acquistabile, con sconti proporzionalmente più elevati per acquisti cumulati, sconti profilati su consumi precedenti e ripetuti, inviti per eventi riservati, member get member, vantaggi per famiglie numerose. Il marketing relazionale sarà sempre più fonte e terminale di una grande quantità di dati, che oggi possono essere interpretati con la stessa serietà del mondo finanziario. Un bene per l’azienda, un bene per i clienti.
