Nella continua corsa alla ricerca di meccaniche accattivanti per coinvolgere e fidelizzare il consumatore s’inseriscono nuove forme d’interazione digitale basate sulla messaggistica istantanea. Le app utilizzate per le comunicazioni private diventano luogo per dialogare anche con i brand. Si pensi a Skype, Telegram o Messenger, che con più di 34.000 ChatBot attivi e più di 1 miliardo di interazioni mensili è già il principale candidato per la sperimentazione di nuove strategie di loyalty.
I Bot sono robot in grado d’interagire con gli utenti utilizzando un linguaggio naturale; vivono all’interno delle app di messaggistica, dove è possibile trovarli digitando il loro nome, come se fossero persone reali, e sono programmati per rispondere a domande su specifici temi. A oggi sono utilizzati dal 36% delle aziende a livello mondiale, ma Oracle stima che entro il 2020 la loro adozione salirà all’80%. I vantaggi dei Bot sono molteplici, a partire dal fatto che non è necessario scaricare l’ennesima app e si può interagire come si farebbe con un amico. Il loro principale utilizzo è nell’ambito dei servizi all’utente, dal customer care all’ecommerce, dal travel all’health care.
In Italia c’è una vera e propria corsa al Bot, spesso non legata a una reale pianificazione delle esigenze di comunicazione del brand. Un ambito ancora poco esplorato è l’utilizzo dei Bot nei programmi di loyalty, dove possono assolvere al ruolo di engagement o di customer care in tempo reale. Per esempio, nasce a Torino il primo ChatBot sudamericano realizzato per un’attività di loyalty in Colombia per la marca Cafè Sello Rojo del gruppo Nutresa. Il consumatore trova una parola chiave sulla confezione acquistata e la scrive al Bot (su Messenger) condividendo anche la propria posizione geografica. Il Bot risponde indicando la disponibilità di premi presenti nei punti di vendita coinvolti più vicini alla posizione dell’utente, che si giova, così, di un’interazione qualificata con il brand, con informazioni puntuali e personalizzate, ottiene risposte immediate e può richiedere maggiori informazioni, per esempio sul regolamento, sul saldo punti o sui premi nel catalogo. Allo stesso tempo il brand ottimizza i suoi tassi di risposta: il click to rate delle comunicazioni in chat si alza fino al 30% rispetto alle comunicazioni via mail e la conversione in acquisto può aumentare fino a 10 volte.
Come tutte le nuove tecnologie in fase di sperimentazione, i Bot possono avere applicazioni semplici e tattiche, ma possono anche assumere ruoli di marketing strategico quando agganciati a piattaforme di behavioural marketing in grado di tracciare le interazioni Bot-utente, analizzare i dati in tempo reale e permettere un dialogo fluido, sulla base delle preferenze dell’utente, con la possibilità di somministrare anche missioni personalizzate, favorendo percorsi di fedeltà più performanti. Questo switch sarà fondamentale affinché i Bot non rimangano una tecnologia legata a un utilizzo di servizio, a cui l’utente si disaffeziona velocemente, come già successo per la tecnologia Ivr, soppiantata rapidamente da nuove forme di relazione più personali ed efficaci.
