Ikea, cobranding di nicchia per piacere alla massa

Non c’è mercato di mercato che negli ultimi dieci anni non sia stato vittima di qualche piccola o grande rivoluzione. Dai trasporti ai viaggi, dalla cosmetica all’alimentare, il modello è sempre lo stesso: nuovi competitor si affacciano sul mercato, scardinando i modi tradizionali con cui i consumatori agiscono e s’interfacciano con i brand, i loro prodotti e i loro servizi. Rivoluzioni che generalmente vengono scatenate da piccole realtà; start-up che, a differenza dei leader radicati nel settore, sono infinitamente più agili e soprattutto incentivate a cambiare radicalmente le regole del gioco.
Quello che stupisce è che nel mercato dell’arredamento di massa, il leader globale sembra essere il più innovativo. Negli ultimi 12/18 mesi Ikea non solo ha continuato a imporsi dal punto di vista commerciale, ma è anche riuscita a dominare l’attenzione della stampa, cambiando i gli standard (noiosi?) della selezione e acquisto di mobili e arredi. Ancora più particolare è il modo con cui Ikea mantiene alta la temperatura del brand: l’uso creativo del cobranding di nicchia per elevare un brand di massa, generando traffico sistematico sui suoi punti di vendita. Non parliamo solo dei progetti con Tom Dixon, Scholten Baijings e Hay, che hanno resettato la percezione dei consumatori sull’estetica Ikea, ma soprattutto delle collaborazioni fuori settore, che hanno contribuito ancora di più a portare nuova linfa di business tramite brand extension ad altre categorie. Virgil Abloh, direttore creativo del brand streetwear Off-White è sicuramente un nome che sfugge alla massa dei clienti Ikea, ma è stato chiamato per creare mobili per i millennials e le loro prime abitazioni, perché parla lo stesso loro linguaggio. Ben Gorham di Byredo, profumiere di nicchia, crea per Ikea fragranze da ambiente, mentre Jesper Kouthoofd (del marchio d’avanguardia Teenage Engeneering) guida Ikea nel mondo dell’elettronica di consumo. Non mancano nemmeno le incursioni dell’artista californiano tanto amato da Colette, Steven Harrington, con le sue limited edition “x Ikea”.
Un fatturato di 34 miliardi di euro non è certo la dimensione classica dei player che generalmente si affidano a queste strategie di cobranding di nicchia, attività tipiche di aziende della moda e del lifestyle di caratura estremamente inferiore, alla ricerca di rilevanza e risonanza social. Il cobranding “Virgin Abloh x Ikea” può riflettere un binomio altrettanto bizzarro quanto un ipotetico “Ferran Adrià x Domino’s Pizza” (non ce ne voglia nessuno dei due), ma evidentemente funziona, anche per l’assenza di una risposta dal resto del mercato. Che si tratti infatti di arredo, luce, tessile casa, i brand del design e dell’arredamento sembrano chiusi in un mondo rigido e binario in cui o si diventa “designer brand” o si soccombe. In realtà oggi i risultati li ottiene chi gioca sulle sfumature, e chi riesce a stare tra gli estremi. Ikea sembra fare tesoro di questa regola, e vince sulla mediocrità. E tutto questo considerata la sua reputazione costruita sulla democraticità del “piacere a tutti”.