Assaggino, campioncino, regalino? Come s’induce in tentazione un potenziale cliente? L’arte della seduzione (commerciale ovviamente) ha regole che dovrebbero essere tenute in maggiore considerazione, poiché una degustazione di prodotto (quando ci riferiamo essenzialmente a cibi e bevande) o una prova (per esempio lo spruzzo di profumo) non sono equivalenti, non perché fanno riferimento a categorie di prodotto molto diverse, ma perché hanno potenzialità comunicative e di persuasione differenti. In comune, gli “strumenti di tentazione” hanno il senso del dono, della gratuità liberale. Non c’è vincolo di acquisto, “anche se il prodotto ti piace, non sei obbligato all’acquisto, ma intanto provalo”.
Questa modalità di proposta genera un potente vincolo morale di reciprocità, di restituzione, di ricambio, di pegno con forza di persuasione di grado più o meno forte a seconda delle modalità in cui si svolge, del luogo, delle persone coinvolte. Un sorso di vino proposto in assaggio da un sommelier, dotato di taste vin, nell’area enoteca di un supermercato ha una forza di convincimento che può far leva sia sulla competenza di cui è investito il sommelier sia sulla messa in scena (la “cerimonia dell’assaggio”). La “prova guidata” di prodotto ha maggiori probabilità che l’attività promozionale si converta in acquisto quando può contare contemporaneamente su aspetti comunicativi che operano in sinergia: la narrazione sul prodotto (meglio se realizzata da qualcuno investito di autorità riconosciuta in materia), la messa in scena coerente (quindi non il semplice banchetto), la vestizione del prodotto (a volte il packaging necessita di un “rinforzo” comunicativo per assecondare l’occasione). La “prova libera” si basa invece sulla relazione diretta con il potenziale acquirente. I tester (soprattutto nel settore cosmetico) sono disposti in bella evidenza su floor-stand o su isole progettate con la massima cura dei dettagli estetici e, sempre più spesso, arricchite con tecnologie (dal semplice Qr code agli schermi interattivi, al rimando al sito e a blog) che consentono al potenziale acquirente di reperire informazioni e di fare prove che sono effettivi percorsi di esperienza. Un’altra tentazione sono i sample, campioncini di prodotto distribuiti in diverse circostanze. Anche questi rimandano a un dialogo spesso senza intermediari, è il prodotto (in formato mignon) che si deve svelare e fare opera di convincimento.
Progettare le tentazioni è un’attività che dovrebbe far leva su due aspetti: l’efficacia comunicativa (per trasmettere l’identità di marca, i valori del prodotto, messaggi ecc.) e quella persuasiva (ovvero ottenere una consapevole adesione a quanto viene proposto, non solo il prosaico acquisto, ma una preferenza che l’azienda dovrà alimentare nel tempo). Va tenuto presente che il consumatore d’oggi è meno sensibile a “voci di sirene”, poiché sono talmente tante che si annullano a vicenda, a meno che non siano davvero seducenti.