Il back to school ritrova vigore con le iniziative di marketing

Con il back to school appena terminato abbiamo cercato di raccogliere, come ogni anno, fatti e sensazioni di un mercato che sino a ieri non solo si nutriva di licensing, ma era capace di scatenare vere e proprie isterie nel (piccolo) mercato della domanda e offerta di personaggi in licenza. L’imperfetto è d’obbligo, visto che il sentimento comune degli addetti ai lavori – cartolai, grossisti, aziende licenziatarie e licenzianti – è che il prodotto scuola in licenza resiste solo per le fasce più basse d’età, e dopo il terzo anno delle elementari i bambini prediligono prodotti neutri. Per due ordini di motivi: i bambini dopo i 7-8 anni non subiscono più il fascino dei loro ex beniamini (o comunque non lo vogliono manifestare con prodotti bandiera); dall’altro lato le mamme sono ben contente d’investire parte della spesa annuale in prodotti neutri, magari premium price, ma più duraturi, che non devono essere sostituiti ogni anno secondo la tendenza del momento. A questo si aggiunge il fenomeno recente dei diari scolastici neutri forniti dalle scuole stesse, ulteriore colpo di spugna a prodotti che sostenevano il business di licensing scolastico conferendo contenuti editoriali o iconografici dal forte impatto. A poco serve la relativa tenuta del comparto abbigliamento, che vede nel ritorno a scuola un picco stagionale sempre interessante, e forte generatore di traffico sui punti di vendita: anche in questo caso prezzi e performance hanno la meglio sui prodotti in licenza. Però, se sul versante del prodotto scuola il licensing soffre, su quello della comunicazione e promozioni sembra avere trovato una nuova linfa vitale. Il ritorno a scuola continua a essere un appuntamento strategico per il traffico sui punti di vendita: lo sanno bene le catene e le agenzie di promozione che organizzano in questo periodo le attività di special promotion più d’impatto. Il tema del finanziamento e del sostegno alle scuole è da qualche stagione al centro delle promozioni delle catene alimentari, con Coop, Conad ed Esselunga in prima linea. E molto recente, e di successo, è l’affiancamento di queste operazioni “salvascuola” a programmi basati su licenze che ne aumentano l’impatto, principalmente perché legate a film d’animazione – in programmazione o imminenti
– oppure, come nel caso recente di Esselunga con la saga Harry Potter, perché operazioni di gamification, strutturate per creare un ingaggio emotivo ancora più forte. Lo spostamento del focus dal prodotto a promozione/comunicazione nel licensing del business della scuola trova forse una ragione nell’eccessiva proposta di prodotto in licenza che da anni ha drogato il mercato specifico, ma sintetizzando al massimo sembra che i bambini non abbiano affatto smesso di premiare chi aggiunge un tocco emotivo alla scuola. Percepiscono meglio l’impatto emotivo dei personaggi quando questi vestono contenuti di comunicazione, e si fanno coinvolgere, mentre si riconoscono sempre meno nei personaggi quando questi devono manifestare una parte della loro personalità: raccogliere figurine 3D non è così socialmente impegnativo come farsi ambasciatore di un personaggio tramite uno zainetto.