È stato già evidenziato in diverse ricerche come i reward intangibili catturino interesse crescente da parte dei consumatori e sicuramente una delle forme promozionali in crescita è quella che si esplica mediante il cashback. La meccanica su cui si fonda il cashback è quella di consentire ai clienti di ottenere uno “sconto differito” mediante un rimborso totale o parziale in un momento successivo all’acquisto. Il rimborso totale è particolarmente indicato per i lanci di nuovi prodotti, poiché corrisponde all’invito di “prova gratis”.
Da un punto di vista operativo si procede al rimborso delle somme promesse nel momento in cui perviene la richiesta corredata dalle prove di acquisto e dai dati necessari all’effettuazione del rimborso, ma sempre più frequente è il ricorso a piattaforme online che consentono una gestione più snella per il disbrigo delle varie fasi. Sulla base di questo modello promozionale sono nate delle vere e proprie forme di associazionismo d’impresa che, mediante portali dedicati, consentono al consumatore che effettua acquisti nei negozi online affiliati di risparmiare denaro, non in modo diretto ma mediante accumulo: una volta finalizzate le transazioni, le piattaforme registrano le percentuali di risparmio maturate e il corrispondente credito viene riconosciuto sul profilo dell’utente. Al raggiungimento delle soglie previste, il credito può essere trasferito sul conto del consumatore o utilizzato per successivi acquisti. Ai fini della fruizione delle agevolazioni, agli utenti viene attribuita una tessera e per le imprese aderenti al portale l’iniziativa si traduce non solo nella possibilità d’incrementare le vendite mediante l’incentivo del cashback, ma anche in una fidelizzazione “incrociata” dei clienti, poiché i consumatori sono incentivati a effettuare i propri acquisti nel circuito al fine di accrescere i propri benefici.
Il cashback esiste da oltre 10 anni nel mondo anglosassone, dove si è consolidato come una delle formule promozionali predilette, soprattutto per i prodotti di largo consumo, e si è esteso velocemente in tutta Europa, raggiungendo l’indice di maggior gradimento in Germania, e anche nel subcontinente latinoamericano. In Italia il cashback ha iniziato a radicarsi da pochi anni, probabilmente da quando l’introduzione del comma c-bis dell’articolo 6 del dpr 430/01 ha reso ancora più labile il confine di iniziative di questo tipo con le operazioni a premi, ma per adesso gli italiani preferiscono ancora le promozioni con sconti diretti. Un ruolo importante potrebbe essere stato giocato dalla crisi economica che affligge i mercati e, conseguentemente, dall’importanza che ha assunto il risparmio per le famiglie. A mio avviso, però, non si può sottovalutare il fatto che soglie di acquisto più basse possono portare a una maggiore partecipazione in questo tipo di promozione rispetto ad altre, come per esempio le operazioni a premio, che hanno un costo più alto per i promotori. Tuttavia, è il caso di ricordare che la buona riuscita di una promozione si misura non tanto sul numero di partecipazioni, quanto sull’incremento degli scontrini medi e dei volumi di vendita.
