Le campagne pubblicitarie integrate e adattate ai diversi canali possono aumentare l’efficacia di un piano di comunicazione del 57%. Purtroppo però meno di una campagna su due risulta essere integrata (46%). E, come se non bastasse, marketers e consumatori hanno opinioni diverse sul fatto che le campagne si integrino con successo: l’89% dei responsabili marketing (a livello lobale e anche in Italia) ritiene che le proprie strategie siano integrate, ma poco più della metà dei consumatori è d’accordo (58% nel mondo, 53% Italia).
È questa la realtà fotografata da “AdReaction: the art of integration” (che può essere consultata a questo link), uno studio che si basa su una ricerca quantitativa condotta (tra agosto e novembre 2017) da Kantar Millward Brown in 45 paesi mediante interviste online. I risultati forniscono un’analisi globale con focus locali su come consumatori ed esperti di marketing considerano l’integrazione, l’importanza della specificità dei contenuti per ciascun canale e le caratteristiche delle campagne che funzionano.
Ma quali sono gli elementi creativi chiave per realizzare campagne integrate di successo? Ecco i 5 suggerimenti principali emersi dallo studio:
Integrare più elementi distintivi di una campagna: per i consumatori intervistati i personaggi o le personalità dei protagonisti, quando risultano allineati e coerenti nei diversi comunicati della campagna, sono gli elementi distintivi delle migliori campagne.
Puntare su una forte idea centrale: le grandi campagne hanno una forte idea di partenza che agisce come tessuto connettivo su tutti i contenuti e declinazioni della comunicazione. Le campagne con una forte idea centrale hanno una performance migliore su tutti gli indicatori di brand (+ 64%), in particolare sulle associazioni di immagine di marca (+ 91%), nonché su tutti i canali.
Rendere “stupendo” ogni annuncio in una campagna integrata: ogni elemento della campagna integrata conta e contribuisce al successo generale e alla costruzione del brand.
Investire solo nei canali che hanno un ruolo chiaro nella campagna, usando solo quelli che si rivelano efficaci nel raggiungere la target audience.
Personalizzare i contenuti per ogni canale: bisogna trovare un certo equilibrio tra integrazione e specificità del canale. Una campagna integrata forte deve essere abbastanza flessibile da consentire contenuti nuovi e complementari, ma abbastanza coerente da essere in grado di collegare strettamente gli elementi chiave della campagna, per creare distintività.
