Seguendo quali traiettorie si stanno evolvendo i comportamenti d’acquisto delle famiglie italiane? Quali sono i trend del largo consumo? Quali sfide e opportunità si delineano per marca e distribuzione? Per rispondere a questi interrogativi Nielsen ha condotto un’indagine (presentata a Milano il 14 febbraio), “5 sfide per 5 stili”, che ha coinvolto 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana attraverso il monitoraggio degli acquisti (il carrello della spesa) in termini di categorie e tipologie di prodotto (per esempio senza glutine, senza lattosio, biologico ecc.).
Dall’analisi emergono 5 tipologie di famiglie e cinque “stili” di acquisto: Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden. I 5 cluster delineati risultano ben definiti dal punto di vista sociodemografico e fotografano l’identità del consumatore contemporaneo, che tende a essere, in generale, più informato e attento al rapporto qualità prezzo.
Il cluster dei Traditional è costituito da 4 milioni di famiglie mature con reddito sotto la media, mentre il Silver (5,9 milioni) è costituito da nuclei famigliari con reddito sopra la media dislocati al nord; Mainstream raggruppa invece 6,3 milioni di famiglie con figli giovani (reddito sotto la media), e Low Price è composto da 4,3 milioni di famiglie leggermente più giovani della media e con capacità di spesa sotto la media; infine, il cluster Golden si compone di 4,3 milioni di famiglie di mezza età e senza figli, che guadagnano più della media.
Gli stili di consumo degli italiani, quindi, sono sempre più polarizzati nelle tipologie Golden e Low Price: sono predominanti al contempo lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo.
Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era Golden, nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, si assiste a una sorta di migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa. Se è vero che il supermercato è lo specchio della società, quello che accade nel largo consumo rispecchia la generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio.
L’istituto di ricerca evidenzia poi come i diversi stili non siano da intendere come compartimenti stagni ma come “vasi comunicanti”, che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro, di cui i retailer devono tenere conto per favorire la crescita del largo consumo: in una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso occorrerà favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden; considerata la maggiore propensione dei Silver a fare la spesa nei negozi di prossimità, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati/ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli.
“La decisione di applicare nuovi parametri per la valutazione dei trend di consumo delle famiglie italiane – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – è per Nielsen una scelta strategica. In questo modo aiuteremo manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana.”
