Crescente è l’interesse per il target kids da parte delle aziende, che sempre più spesso mettono i bambini al centro delle campagne pubblicitarie, non solo come destinatari della comunicazione, ma anche come protagonisti. E, d’altra parte, assistiamo a un aumento progressivo di categorie merceologiche che utilizzano i bambini come intermediari verso i grandi. Infatti, se in passato il marketing per i bambini era solito concentrarsi su dolci e giocattoli, ora include vestiti e scarpe, ma anche prodotti per adulti come auto e tecnologia.
A rendere così interessante il target dei minori concorrono 3 fattori principali. Il primo è dato dal potere di acquisto diretto dei bambini che, grazie alle paghette, rappresenta in tutto il mondo un mercato di svariati miliardi di dollari. Il secondo è che i bambini influenzano significativamente le decisioni di spesa della famiglia anche in settori come elettrodomestici, mobili, computer, auto, e così vediamo pubblicità su fibra ottica o su portali immobiliari narrate da bambini. Il terzo fattore, forse il più significativo, è che i bambini sono il mercato futuro: plasmare il rapporto con un potenziale consumatore fin dalla prima infanzia potenzia la sua fedeltà alla marca, ed è in questa prospettiva che possiamo inquadrare, per esempio, le auto elettriche per bambini prodotte e commercializzate da Mercedes, Bmw, Toyota e le iniziative di altre case automobilistiche volte a ottenere visibilità per il loro marchio in contesti a misura di bambino.
Questo crescente coinvolgimento dei bambini nelle pubblicità e campagne di marketing non deve far dimenticare che a tutela dei bambini e ragazzi vi sono normative nazionali e comunitarie, a cui si affiancano i codici di autoregolamentazione, che ricordano come la pubblicità non debba dare esempi negativi di stili di vita o di comportamento, né rivolgersi direttamente ai bambini con messaggi che inficino l’autorità, la responsabilità o il giudizio dei genitori e non debbano sfruttare l’inesperienza e l’ingenuità dei bambini.
E proprio queste indicazioni sono quelle che nella nostra esperienza è necessario tenere in considerazione con particolare attenzione quando si organizza un’iniziativa promozionale rivolta ai bambini. È buona regola rivolgere le meccaniche di partecipazione a concorsi o operazioni a premio ai genitori/tutori, pur indirizzando una comunicazione accattivante ai minori, veri destinatari della promozione, ed è molto importante mettere i genitori in condizione di poter vigilare sulle iniziative che coinvolgono i loro figli, attivando tutti i sistemi necessari per consentire loro un costante monitoraggio.
Tuttavia, nessun sistema di tutela può essere efficace senza la supervisione delle famiglie e, senza dubbio, le fasce che restano più esposte sono quelle della preadolescenza e adolescenza, dove il controllo genitoriale, quando c’è, può venire fortemente ostacolato dai comportamenti elusivi dei figli, e ben poco si può ottenere con il mero rispetto delle normative.
