Il digitale oggi non è solo un canale di vendita, ma un insieme di strumenti che, intrecciandosi e interagendo in tutte le fasi del processo d’acquisto, creano nuove modalità di relazione tra il consumatore e il brand. Lo evidenzia la ricerca “Il consumatore digitale allo specchio. L’impatto del digital sui nuovi comportamenti di consumo”, realizzata da Netcomm, consorzio italiano del commercio elettronico, in collaborazione con Diennea MagNews, azienda specializzata in progetti di digital marketing.
L’indagine, presentata a dicembre, è stata condotta attraverso interviste online a circa 2.000 internauti che nei 6 mesi antecedenti la survey avevano effettuato acquisti online o offline in 5 categorie di prodotti: abbigliamento, scarpe e accessori, elettronica di consumo; bellezza e cosmesi, salute e benessere e arredamento ed è arrivata a individuare 8 categorie di acquirenti (5 online e 3 offline), tracciandone il costumer journey, sulla base di domande poste agli intervistati che riguardavano i canali d’acquisto (online o offline) scelti, i touchpoint attivati nel percorso di acquisto e i trigger (gli elementi o eventi specifici che stimolano l’acquisto finale).
Anche se il 70% degli shopper intervistati ha dichiarato di aver effettuato un acquisto online negli ultimi 6 mesi e solo il 30% un acquisto offline, quasi tutti i cluster di consumatori individuati hanno un approccio omnicanale nell’esperienza di acquisto. Indipendentemente dal canale di acquisto utilizzato, i 5 touchpoint più attivati sono, nell’ordine: i motori di ricerca, i siti comparatori le recensioni sui forum e sui social, il parere di amici e conoscenti e le vetrine dei negozi. Comunque, i touchpoint attivati da chi acquista online sono sbilanciati verso il digital (ai primi 3 precedentemente citati si aggiungono i siti di ecommerce), mentre quelli utilizzati da chi acquista nel negozio fisico sono prevalentemente offline (le vetrine dei negozi, seguite dagli addetti alle vendite negli store fisici). Inoltre chi acquista online interagisce complessivamente con più touchpoint di chi fa shopping in modo tradizionale (1,6 contro 1,3).
Per ognuna delle cinque categorie di prodotti analizzate la ricerca individua uno o più touchpoint elettivi: le vetrine dei negozi o i siti dei brand per l’abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i website comparatori e le review online per l’elettronica di consumo; i comparatori, i siti di ecommerce e la pubblicità tradizionale e online per l’arredamento e l’home living; le newsletter, i cataloghi via email, le official brand page sui social, la pubblicità, le riviste e i video per i prodotti di bellezza e cosmesi; i motori di ricerca, le pubblicità online e i pareri di amici per salute e benessere.
Il 70% di tutti gli acquisti, a prescindere dal canale, viene innescato da un trigger, e i trigger che costituiscono la comunicazione diretta del brand o del retailer (email, sms e notifiche push che informano su una promozione o sulla disponibilità di un nuovo prodotto o che ricordano l’interesse di un consumatore per un certo prodotto) risultano essere i più importanti per le decisioni di acquisto in generale (27,2% delle risposte) e per gli eshopper in particolare (29,2%). Il trigger più importante per chi acquista offline è invece la visita in negozio (36,4%). Infine, la comunicazione basata sugli interessi degli utenti (marketing automation) è il primo fattore che favorisce il riacquisto.
L’indagine ha cercato anche di approfondire le ragioni di quel 30% del campione dei consumatori intervistati che non hanno mai acquistato online o non lo hanno fatto negli ultimi 6 mesi. Tra i fattori che rendono i consumatori analogici restii nei confronti del digitale pesano maggiormente il non potere vedere e toccare con mano quello che vogliono comprare (27,1%) e il maggiore apprezzamento dell’esperienza tradizionale (18,1%): gli shopper tradizionali riferiscono anche di essere scoraggiati dal dovere comunicare i propri dati e dai metodi di pagamento e di consegna: la metà di essi comprerebbe in rete se potesse pagare al momento della consegna o del ritiro mediante contanti o carta prepagata. “Il digitale – spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm – crea nuove forme d’interazione più immediate e ingaggianti tra l’azienda e il brand, attraverso strumenti sempre più efficaci. Le aziende devono supportare i consumatori analogici a migliorare le proprie competenze verso tutti gli strumenti digitali, dalle modalità di dialogo alle forme di pagamento”.
I profili degli 8 acquirenti disegnati dalla ricerca
Tutti gli 8 cluster individuati dalla ricerca di Netcomm (5 sono acquirenti online e 3 offline) risultano influenzati dagli strumenti digitali.
Tra gli acquirenti online il cluster più nutrito è quello del Fast shopper (31,8% del totale del campione), rappresentato in molti casi da donne della fascia 35-54 anni che comprano online quando hanno bisogno e che quindi sono poco influenzate dai trigger, che hanno un ricambio di prodotti elevato, usano la tecnologia, ma non in modo avanzato; la loro spesa media è più bassa del 44% rispetto alla spesa media di tutti i cluster. Vi è poi lo Sherlock digitale (11,7%), cluster in cui si trovano in prevalenza uomini under 30 che hanno dimestichezza con dispositivi digitali e canali social, comprano online e via app, sono influenzati dai siti comparatori e dalle recensioni e spendono il 25% in più rispetto alla media. Il Friend follower (11,6%) è costituito per lo più da uomini della fascia 55-64 anni che comprano online soprattutto basandosi sui consigli di amici e conoscenti e che, se vanno in negozio, prestano molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite; la loro spesa è superiore del 33% rispetto alla media. Il cluster Look maniac (9,4%) è costituito soprattutto da donne under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social, che prestano molta attenzione all’opinione degli influencer, ma non trascurano le vetrine dei negozi; sono abbastanza fedeli ai brand e spendono il 20% in meno rispetto alla media. L’ultimo segmento di eshopper è quello dell’Informivoro, composto in prevalenza da uomini under 30, evoluti digitalmente, che comprano online (spesso mediante app) e sono altospendenti (+ 85% rispetto alla media); poco fedeli ai brand, sono sensibili alle of- ferte e ai trigger di ogni genere.
Dei 3 cluster di acquirenti offline, il Conservatore irremovibile (12,7%) è composto prevalentemente da donne over 55, che acquistano solo in negozio, hanno poca confidenza con il digitale, e si caratterizzano per la spesa più bassa (-72% rispetto alla media). Il Tradizionalista e-informato (9,9%), composto in grande parte da over 65 che acquistano offline ma s’informano anche online, è invece il cluster con la spesa più elevata (+ 130% rispetto alla media). L’ultimo cluster offline è l’Influenzabile (7,2%), costituito soprattutto da donne sotto i 25 anni o sopra i 65, che preferiscono fare shopping offline, utilizzando spesso i dispositivi mobile, e la cui spesa è inferiore del 47% rispetto alla media.
