La digital transformation dei retailer italiani continua a essere oggetto d’indagine. Dopo la quarta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha evidenziato come il 91% dei top retailer italiani ha sviluppato almeno un’innovazione digitale sia nel front-end a supporto della customer experience nel punto di vendita sia nel back-end, arriva una ricerca di Microsoft e Retail Institute condotta tra ottobre e novembre 2017 che ha coinvolto 100 retailer italiani e ha approfondito casi concreti di trasformazione digitale, a cominciare da Eataly per finire ad altre importanti aziende del settore retail (tra gli altri Prada, Coop, House of Dagmar).
I principali dati della ricerca indicano che il retail è già pronto per cavalcare le opportunità dei nuovi trend tecnologici e che mostra un atteggiamento positivo verso la trasformazione digitale. L’82% dei retailer italiani ha infatti già in corso progetti di digital transformation (il 47% ha iniziato il percorso tra i 2-5 anni fa, il 13% lo ha iniziato lo scorso anno, il 22% è “cloud-born”) e un altro 9% circa sta pianificando d’iniziare un processo d’innovazione nel prossimo futuro, mentre il restante 9% non può permetterselo. All’origine di questo orientamento c’è innanzitutto la volontà di porre il cliente al centro; infatti, secondo questa indagine uno dei ruoli chiave lo ricopre la multicanalità e la ricerca di un miglioramento della relazione con i clienti. La seconda motivazione in ordine d’importanza che porta ad abbracciare la digital transformation è legata al soddisfacimento di esigenze interne di maggiore funzionalità, come nella gestione archivi e nelle procedu- re organizzative e informative.
Per quello che riguarda la prima motivazione, dal momento che la necessità di restare in contatto con una clientela sempre più volubile rende utile la creazione di connessioni poco invasive e flessibili, i driver della trasformazione strettamente correlati non possono che essere l’evoluzione della domanda di mercato (63%) e la consapevolezza dell’insufficiente connessione di team e processi (50%). La ricerca rileva che altre due ragioni per cui spesso i retailer intraprendono progetti d’innovazione risiedono nella consapevolezza che i vecchi approcci di marketing si rivelano inefficaci (38%), soprattutto nel momento in cui emerge una mag- giore pressione competitiva (38%).
In generale la trasformazione digitale viene vista come un modo per ridurre le distanze tra i team interni e le realtà esterne di mercato. Nella classifica dei vantaggi poten- zialmente acquisibili con la digital transformation ai primi posti figurano la produttività e le relazioni con la clientela. La produttività è ritenuta uno dei principali plus dal 67% dei retailer interpellati nella ricerca, seguita a breve distanza dal maggior coinvolgimento dei clienti (57%), la migliore esperienza dei clienti (58%), la maggiore comprensione e previsione del mercato (48%), l’innovazione di prodotto e di servizio (47%). La riduzione dei costi viene considerato un vantaggio solo da una minoranza (21%).
Il prossimo anno gli investimenti si concentreranno principalmente su strumenti di business intelligence (55%), proprio perché per il mondo retail valorizzare i dati per conoscere le dinamiche di mercato e anticipare le esigenze dei consumatori rappresenta una priorità in uno scenario sempre più competitivo. Anche il cloud computing rappresenta un investimento di riconosciuto valore (41%), in virtù della portata abilitante che consente a retailer di qualsiasi dimensione di accedere in modo semplice e flessibile a tecnologie complesse. Altri fronti d’investimento sono l’internet of things (21%), machine learning/artificial intelligence (14%). Di fatto è solo il 5% a non prevedere alcun tipo d’investimento it nel prossimo anno.
Tra le tecnologie considerate più utili per il settore emergono gli strumenti di social engagement (29%) e customer relationship management (20%), strumenti di collaborazione e produttività (22%), ma anche i predictive analytics (16%). E anche in questo caso è evidente l’importanza di strumenti per nutrire la relazione con i consumatori e anticiparne i bisogni.
I nuovi step per il digital marketing
Search online e voice shopping, data collaboration e integrazione fra offline e online. Investono questi e altri temi le principali tendenze per il 2018 individuate dalla ricerca “Commerce & digital marketing outlook”, realizzata da Criteo, azienda tecnologica specializzata in commerce marketing, grazie alla conoscenza del mercato maturata tramite le relazioni dirette con più di 17.000 advertiser e centinaia di editori.
Lo scontro per i video si fa sempre più duro. La percentuale del tempo trascorso sui video aumenta e per questo tutti i player stanno investendo su contenuti video di qualità premium. Il mezzo diventa sempre più strategico per generare conversioni e lo scontro fra advertiser si fa sempre più duro.
È tempo di voice shopping. La ricerca “Trade marketing in transtition” commissionata da Criteo a Kantar/Millward Brown dimostra che i device a comando vocale e gli assistenti personali saranno le tecnologie più promettenti dei prossimi due anni. Gli smart speaker, grazie alle frequenti interazioni, consentiranno infatti di raccogliere dati sugli interessi dei consumatori in modo semplice e veloce, e di offrire nuovi servizi e prodotti rilevanti.
Il confine sottile fra commerce e social. Marketplace di Facebook e Spark di Amazon sono due esempi di come lo stile social all’acquisto stia penetrando in tutti i settori. Le aziende dovranno tenere conto di queste tendenze quando prepareranno i piani di marketing.
La convergenza fra offline e online. I retailer che hanno uno store fisico stringeranno partnership tecnologiche per utilizzare al meglio i dati crm in store per coinvolgere i consumatori online con campagne di reingaggio. Allo stesso tempo i principali retailer offriranno nuovi servizi per il ritiro negli store di prodotti acquistati online.
La collaborazione fra brand e retailer e la condivisione dei dati. Lo studio di Forbes Insights “The commerce data opportunity: collaboration levels the retail playing” ha rilevato che il 60% dei retailer fa già parte di una cooperativa di dati e sta collaborando su un pool di dati per essere più in sintonia con i consumatori e rimanere competitivo.
Gli advertiser si focalizzeranno sui product feed. I brand presteranno maggiore attenzione alla gestione del loro catalogo online e si affideranno a fornitori in grado di migliorare la qualità degli asset digitali, come immagini, video e descrizione di prodotti innovativi.
Il regolamento generale sulla protezione dei dati (Gdpr) consentirà ai marketer di comprendere e utilizzare i dati al meglio. Garantendo una maggiore protezione dei dati personali, il Gdpr rinnoverà la fiducia dei consumatori, recando beneficio ai marketer che offrono trasparenza nella gestione dei dati.
Aumento di acquisizioni e partnership. Molti retailer online e aziende sigleranno partnership strategiche per restare competitivi e rafforzare il proprio modello di business, in particolar modo per integrare il retail online con l’offline.
