L’obiettivo di un programma fedeltà è rendere i clienti maggiormente soddisfatti della scelta fatta e spingerli a tornare più spesso nel punto di vendita. O, meglio, questo era una volta l’obiettivo di un programma fedeltà. Oggi i sistemi di fidelizzazione e le meccaniche promozionali hanno anche il potere di far aumentare la quota di spesa che il cliente effettuerà nel tempo e di accrescere l’esperienza positiva di contatto con il punto di vendita, a patto che lo si consideri parte di un sistema di touchpoint più ampio nella relazione con il cliente.
Nel mercato italiano la letteratura scientifica e le ricerche hanno dimostrato che il programma fedeltà tradizionale, basato su un mero scambio fra spesa nel tempo e accumulo punti per ottenere un regalo, non è un fattore di scelta dell’insegna e non viene percepito come un elemento distintivo: questo perché il programma fedeltà agisce in un contesto di scelta e di rapporto con il punto di vendita che esiste o viene sollecitato da aspetti invisibili del programma.
I loyalty program assumono una reale valenza strategica quando i meccanismi di relazione sono più stretti, seguono il cliente prima e dopo la vendita, intercettano i commenti e gli umori lasciati sui social network, senza invadere gli ambiti fondamentali del marketing distributivo (assortimento, prezzi, formati e tipologia di punto di vendita).
Anche la rete di vendita influenza l’efficacia del programma fedeltà, soprattutto se questo è realizzato in coalizione: inutile proporre al consumatore un approccio di fedeltà condivisa se in una provincia o addirittura in un’intera regione non si trova uno dei due punti di vendita partner.
Altro aspetto da tenere in considerazione è la stretta relazione fra le logiche di clustering della clientela e l’email marketing, che garantisce in media un roi più alto di ogni altro canale, reso ancor più efficace se unito alla capacità d’intercettare comportamenti di consumo molto similari. Infine, va tenuto presente il grande tema del loyalty marketing digitale, con la sua capacità di reperire informazioni sul cliente e i suoi dati comportamentali, non direttamente legati al mondo transazionale: dal tempo di attesa alle casse allo spazio-tempo trascorso nelle corsie di vendita, dalla possibilità d’integrare i processi di pagamento in mobile ai servizi post vendita ecc.
Oggi assicurarsi che il programma di fidelizzazione abbia un’interfaccia di notifiche push verso la mobile app o la cassa o un chiosco informativo consente di mandare un promemoria per segnalare, per esempio, l’arrivo di nuovi prodotti e offerte speciali, la fine di utilizzo di un prodotto (ottimi gli sviluppi nel retail farmacie in questa area) oppure l’avviso che manca poco all’ottenimento di una premio o al raggiungimento di una soglia status. Solo seguendo costantemente il consumatore, per sollecitarlo a nuovi acquisti, per ricordargli l’uso di prodotti o di nuovi servizi porta all’aumento della quota di mercato intra comparto del retailer e della frequenza di spesa del cliente.
