Le aziende alimentari stanno scoprendo il potere delle “collaboration”, attività di brand extension con partner accreditati su prodotti e mercati totalmente diversi dal proprio segmento di origine.
I brand lifestyle sono forti utilizzatori di collaboration; si parte dal mondo della moda e delle sneaker, ma si arriva fino a Starbucks con Pantone (ne abbiamo parlato in questa stessa rubrica a dicembre dell’anno scorso) o a Moleskine, che ne ha fatto una vera e propria strategia continuativa. Sono piattaforme innovative, al crocevia tra il licensing, il merchandising e il cobranding, ed è forse normale che i brand lifestyle si siano recentemente ritagliati il doppio ruolo di ispiratori e di partner per prodotti mass market che vogliono conquistare nuovi consumatori o semplicemente fare leva su ingredienti di marca e valori di tendenza, anche solo temporaneamente.
La recente collaborazione di Levissima con Burton (si veda notizia nella sezione Management di questo numero) ne è un esempio e Ceres si attiva con un progetto dalle stesse caratteristiche.
La birra danese, forte in Italia di una brand awareness unica rispetto al resto del mondo e di una solida base di fan, ha già aperto da qualche tempo un cantiere sperimentale di brand extension e collaboration. Facendo leva sugli aspetti lifestyle conquistati grazie a campagne di comunicazione fuori dagli schemi standard, soprattutto sui social media, Ceres vuole rafforzare la sua influenza su un target più street.
La strada, intesa come luogo di aggregazione e partecipazione, è da sempre uno degli aspetti della comunicazione Ceres; collaborare quindi con marchi e prodotti di riferimento nella scena skate crea una risonanza coerente ed efficace. Da qui nasce la collaborazione di Ceres con Kryptonics, brand americano che negli anni ’60 ha inventato le ruote per gli skateboard come li conosciamo oggi e che gode di grande reputazione e autenticità presso la comunità degli skater.
La collaborazione riguarda due skateboard Kryptonics by Ceres in tiratura limitata. In una logica di collaborazione in cui entrambi i partner sfruttano al meglio le proprie competenze, Kryptonics distribuisce gli skate nei punti di vendita sportivi specializzati dotati di skate park, presso i quali vengono organizzate serate “Kryptonics by Ceres”; Ceres utilizza il proprio canale social per comunicare il lancio della limited edition e il tour, ottima occasione di sviluppo di contenuti nuovi e dal forte ingaggio sui propri canali social.
In entrambi i casi, i prodotti cobranded diventano veri e propri “prodotti di comu- nicazione”, pretesti occasionali, ma coerenti intorno ai quali ruota un sistema valoriale
e di promozione che conferisce autenticità e originalità al marchio ospitante e crea benefici a entrambi i partner.
La moltiplicazione di questi modelli, già avvenuta da qualche tempo su altri settori merceologici, potrebbe quindi investire anche il difficile universo alimentare.