I coalition program sono stati una delle maggiori novità nel mondo della loyalty degli ultimi anni. L’unione di tanti brand all’interno di un unico programma ha permesso ai consumatori di trarre vantaggi attraverso un unico strumento identificativo (fidelity card fisica) da utilizzare cross retail e, parallelamente, ha favorito l’ottimizzazione dei costi e la fertilizzazione per le aziende aderenti.
La meccanica d’ingaggio di questi programmi prevede la presenza di brand trainanti, in grado di guidare l’accumulo frequente di punti attraverso acquisti che il consumatore avrebbe comunque realizzato. Tra essi, i retailer della grande distribuzione, che contano su un’elevata frequency, e i player del mercato finanziario, che dispongono di un grande bacino di utenza. Alla base del coalition program vi è il coinvolgimento a ruota di altre aziende dell’off e online. Tra i limiti mai superati da tali programmi rimane la necessità di utilizzare strumenti fisici (card, pos ecc.) con costi infrastrutturali elevati; da non sottovalutare anche il basso valore percepito del consumatore rispetto a quello restituito dal programma, che premia i soli atti di acquisto e solo se compiuti seguendo un iter predeterminato uguale per tutti.
Se l’idea generale è genuina, la struttura andrebbe adeguata alle nuove necessità dei consumatori, come sostiene Louise Keely, executive vice president di Nielsen: “I programmi di loyalty devono essere considerati strumenti strategici per coinvolgere le persone in modo personalizzato”. Ripensare i programmi in un’ottica di progress marketing significa restituire maggior valore ai consumatori attraverso percorsi personalizzati, ma anche all’azienda stessa, grazie alle maggiori informazioni acquisite.
Torna quindi alla ribalta il comarketing, nella sua forma digitale, da molti definita “ghost loyalty”, ossia la capacità di creare un percorso di fidelizzazione per i propri clienti che tenga traccia di ogni interazione avvenuta tra il brand e l’utente e attribuirgli una ricompensa, senza iscrizioni complesse o percorsi guidati. Le interazioni possono essere legate agli acquisti o ad attività valoriali attraverso le quali conoscere meglio il consumatore stesso: mappatura della navigazione online, survey qualitative, fruizione di contenuti, condivisione attraverso i social network.
Il comarketing digitale allarga la user base raggiunta dal brand e amplia il bacino di informazioni comportamentali raccolte cross marca. Utilizzando una customer data platform, è possibile mappare ogni attività svolta e ottenere cluster comportamentali sempre aggiornati, in modo tale da poter inviare ai clienti offerte e iniziative sempre più mirate. Per esempio, è possibile proporre a ogni persona di compiere missioni successive per ottenere vantaggi specificatamente a essa dedicati. Per raggiungere questi obiettivi, i nuovi processi di loyalty dovranno per forza lavorare su business intelligence e machine learning: questa è l’unica strada per ogni azienda che voglia innovare le proprie strategie di fidelizzazione.
