In crescita rispetto al 2016, il mercato indirizzato a bambini e ragazzi è stato oggetto di analisi a Kids Marketing Days, l’unico evento italiano dedicato al target family.
Giunto alla quarta edizione, Kids Marketing Days, l’evento organizzato da Promotion Magazine in collaborazione con Doxa Kids e Milano Licensing Day, si conferma un momento essenziale per fare il punto sulle strategie di family marketing e costruire relazioni tra manager e professionisti delle aziende che si rivolgono al target bambini e famiglie.
Nel corso di un’intera giornata (il 12 aprile), svoltasi a Milano nella sede di Doxa, si è potuto approfondire il tema, grazie ai dati raccolti, alle case history presentate e alle opportunità di business matching che questo evento, fin dalla sua origine, ha offerto ai partecipanti e agli sponsor.
L’analisi di mercato presentata da Fabrizio Savorani, senior advisor di Doxa Kids, insieme a Linda Corbetta, qualitative research manager di Doxa Kids, e con la partecipazione di Paolo Taverna, direttore generale di Assogiocattoli, e Paolo Lucci, titolare di Milano Licensing Day, ha evidenziato l’importanza di un campo in cui operano molteplici aziende che si rivolgono a bambini e ragazzi tra i 3 e i 13 anni.
Sono 8 i macrosettori presi in considerazione e muovono un mercato di circa 3 miliardi di euro (in crescita dell’1,28% rispetto al 2016), che arriva a 3,3 miliardi di euro includendo il mercato dei videogiochi, precedentemente non considerato: un settore molto interessante, se si considera che la spesa media annuale di una famiglia per i videogiochi si aggira intorno a 157 euro per ogni giocatore under 13. Analizzando i macro settori, quello dei libri registra di gran lunga il maggiore tasso di crescita con un balzo del 7,9% a valore e del 5,5% a copie, per un volume d’affari complessivo di 234 milioni di euro. Bene anche i giocattoli, che valgono quasi la metà dell’intero mercato kids, per un totale di 1,6 miliardi di euro di spesa e una crescita pari al 4,4%. C’è probabilmente spazio per una crescita ulteriore, come conferma Paolo Taverna, soprattutto se si riuscisse a vincere la difficile sfida della destagionalizzazione.
Sempre molto apprezzati dalle famiglie italiane i parchi (150 tra tematici, acquatici, faunistici e naturalistici e oltre 240 tra parchi avventura, acquari e strutture di edutainment), che nel 2017 sono stati visitati da oltre 15 milioni di persone e hanno generato complessivamente un fatturato di circa 430 milioni di euro (+ 7,5%). In lieve calo la tv per ragazzi, con 18 canali dedicati tra free e pay, terrestri e satellitari che insieme raccolgono il 41 degli investimenti pubblicitari delle aziende che scommettono sul target bambini e ragazzi, per un totale di 115 milioni di euro messi sul piatto nel corso del 2017.
Ammonta invece a 56 milioni circa il budget dedicato da circa 1 milione di famiglie ai “pacchetti kids” delle pay tv, Netflix compresa. Per quanto riguarda il cinema, si registra una certa flessione dovuta alla mancanza dell’effetto Zalone registrato l’anno scorso, ma i film per ragazzi restano un punto forte dell’intero mercato. Sicuramente vivace l’attività delle edicole, nonostante il calo di vendite dei periodici (che perdono il 7%) e delle figurine (- 5%), grazie alla loro identificazione come luogo pieno di curiosità, destinazione per acquisti di più prodotti, dai fidget spinner (giocattoli antistress) agli slime (paste manipolabili colorate) e alle oltre 400 referenze di flow pack proposte sul mercato nel 2017.
Infine, un accenno al mercato delle licenze, di difficile quantificazione, ma comunque in salute secondo i dati di Milano Licensing Day: il numero delle property concesse in licenza è cresciuto del 40% negli ultimi 10 anni; in particolare sono passate da 588 a 710 le property dell’entertainment (i personaggi dell’animazione, dei cartoni, della tv e oggi anche del web), con un incremento soprattutto nel mercato del giocattolo e dell’edicola.
LE TESTIMONIANZE DI ALCUNI PLAYER
Nel corso di Kids Marketing Days sono state presentate al pubblico le testimonianze di importanti player del settore, esempi di attività implementate all’interno del mercato kids. In particolare, è stato sviscerato il caso della relazione tra servizi per il tempo libero delle famiglie e le property del licensing, nel corso di una tavola rotonda cui hanno partecipato Anna Zanuttini, direttore marketing e vendite dell’Acquario di Genova-Costa Edutainment, Marco Piccinini, licensing & agents manager di Atlantyca, e Sergio Ravanelli, ceo di Kimbe.
A seguire il progetto di edutainment digitale per la scuola primaria e secondaria presentato da Valentina De Poli, direttore di Topolino, insieme a Michela Paparella ceo di Kulta-Scuola Channel.
Su come creare valore per i ragazzi attraverso comarketing strategici, portando il caso Spongebob-Juventus, è poi intervenuto Lorenzo Incantalupo, senior director marketing di Viacom Media Networks Italy, mentre di special promotion a misura di bambino hanno discusso Stefano Araldi, general manager di BrandLoyalty Italy, Fabrizio Ioli, senior vice president Home Entertainment & Consumer Product di Warner Bros. Italia e Alberto Moretti, direttore marketing canali distributivi di Conad, moderati dal direttore di Promotion Magazine, Andrea Demodena.
A seguire il racconto, da parte di Valerio Leoni, ceo di Leoni, della sfida di realizzare interamente in Italia i premi per le promozioni indirizzate ai ragazzi, e per finire una tavola rotonda sul mondo preschool, un mercato di grande interesse per le aziende, tra attenta progettualità e crescente impiego di licenze, cui hanno partecipato Cristina Liverani, research manager di Doxa Kids, Carlo Rossetti, amministratore delegato di Dna Family Newtork (Coccole Sonore), Gianluca Mazzitelli, ceo di Adriano Salani Editore, Marta Caputo, marketing manager di La Coccinella editore, e Anna Laura Siracusa, associate marketing manager infant, preschool and building sets di Italy Mattel Inc.
