La parola “personalizzazione” associata a contenuti, servizi, esperienza si legge in quasi tut-te le strategie di engagement, loyalty, community dei brand e dei retailer italiani. Anzi, a dirla tutta, non a torto è il primario driver di trasformazione delle aziende in direzione dell’omnicanalità, tant’è che si stima che l’aumento dei ricavi provenienti da strategie di personalizzazione si aggirerebbe attorno al 7,6% annuo (fonte Closing big gaps in personalization, Ris, 2018).
Non esiste personalizzazione, però, senza conoscenza profonda dell’interlocutore e non esiste conoscenza senza condivisione di dati e informazioni.
Molto spesso il limite (autoimposto) del marketer è quello di voler conosce il proprio cliente o consumatore, ma di non chiedere a sufficienza. Di ambire a tracciare l’esperienza, i comportamenti o misurare l’engagement, ma di temere sempre fortemente di essere letti come invasori della privacy o diabolici voyeur e manipolatori dei bisogni. Eppure, basterebbe chiedere a una manciata di millennial, e l’87% di essi (campione residenti Usa, The loyalty report 2018, Bond, marzo 2018) sarebbe tranquillamente a proprio agio nel far tracciare le proprie attività e i propri comportamenti online e offline da parte del brand di riferimento al fine di ottenere premi, contenuti ed esperienze personalizzate da parte del brand con il quale hanno una relazione stabile.
La personalizzazione, quindi, può essere il motore per migliorare la relazione, ma il carburante è senz’altro la condivisione di dati personali e brand, purché siano chiari i fini e sia forte il valore finale per la persona. Casi come l’approccio “everyone-knows-your-name” di Nike ne sono la prova, perché attraverso app verticali di contenuto ed engagement l’utente produce informazioni personali circa allenamenti, preferenze, tagli, abitudini di acquisto. Tutto ciò dichiaratamente condiviso con il brand, al fine di migliorare la customer experience attraverso l’analisi comportamentale.
Un ulteriore passo in avanti è costituito dalla partnership fra brand e retailer per un’ulteriore condivisione di dati sulle abitudini di acquisto e la collaborazione al fine di migliorare la conoscenza di clienti e consumatori (The commerce data opportunity, Forbes Insight, gennaio 2018). Insomma, a parte casi eclatanti che aumentano l’entropia e la sfiducia (come la recente vicenda di Cambridge Analytica che vede come protagonista negativo Facebook), e rispettando o cavalcando temi caldi come quello del nuovo regolamento sulla protezione dei dati personali (Gdpr), le aziende potrebbero cogliere ampiamente la sempre crescente propensione delle persone a tracciare e condividere i momenti e gli aspetti della loro journey quotidiana con i brand che reputano importanti nella loro vita, al fine di ottenerne maggiore riconoscibilità.
Le regole di gioco sono semplici: chiarezza nella richiesta, trasparenza nella gestione e restituzione di valore tangibile.
