Il classico connubio tra pubblicità e offerta a scaffale non governa più in maniera ferrea le scelte effettuate dal consumatore. È necessario, soprattutto per i marchi minori, coinvolgere il cliente, mettersi in ascolto e costruire una relazione con lui.
Il silent selling è morto e qualcuno dovrebbe dirlo ai retailer del grocery, ma soprattutto alle loro industrie fornitrici. Il silent selling venne messo in pratica a Memphis in Tennessee da un genio assoluto, Clarence Saunders, che un secolo fa aprì il primo negozio a libero servizio. Il silent selling si è rivelato la tecnica vincente per quasi 100 anni.
Poi, qualcosa è cambiato. Le ipotesi su cui si fondava non hanno retto alla pressione del continuo cambiamento sociale ed economico. Pochi, tuttavia, si stanno chiedendo il perché. Saunders, nella pratica, e gli accademici, nelle università, ritenevano che il consumatore (al singolare) potesse essere identificato con il cliente del punto di vendita a libero servizio. Condividevano, senza conoscersi, l’assunto necessario alla teoria neoclassica: informazione e razionalità perfette di colui il quale sceglie per soddisfare necessità chiaramente identificate. La pubblicità avrebbe informato. Il negozio moderno avrebbe dispiegato, ordinatamente, l’universo merceologico disponibile. Il cliente non avrebbe necessitato di assistenza. Punto.
L’induzione creata dalla pubblicità classica, però, non governa più in maniera ferrea le scelte effettuate nel luogo d’acquisto. L’effetto pull, indispensabile al silent selling, sta svanendo. Conosciamo aziende che bruciano follemente preziose risorse facendo pubblicità ai loro marchi sconosciuti nel mese d’agosto, quando i media fanno le svendite degli spazi, e dopo aspettano i dati Nielsen per vedere se le vendite hanno segnato un picco. C’è anche chi pensa d’indurre qualcun altro a comprare dolcetti e merendine, inserendosi nella bagarre del turpiloquio del programma “La Zanzara” su Radio 24, lasciando poi il prodotto qua e là in qualche ipermercato, dove vige appunto la regola del silenzio. In parole povere, ecco spiegato l’effetto pull: l’indispensabile complemento del silent selling. Un connubio che negli Usa si è logorato 30 anni fa, dopo la feroce guerra dei prezzi, e che noi stiamo vivendo ora.
Quello che non comprende il 95% delle aziende che non appartengono al ristretto olimpo dei megabrand e non hanno alcuno stock-of-goodwill, come Ferrero, Procter & Gamble, L’Oréal, Barilla, Coca-Cola, è che la corrispondenza pubblicità/libero servizio è una formula valida solo per chi ha conquistato il mercato nella seconda metà del ‘900. Insomma, condizione necessaria (ma non sufficiente) per il silent selling è avere goodwill e una distribuzione numerica altissima, che eventualmente consenta di scremare i canali minori. “Be everywhere thirst strikes” (essere ovunque la sete colpisce) è un comandamento di Coke.
Un esempio vi convincerà. Come Amagi, stiamo dando una mano ad amici retailer indipendenti che ci hanno chiesto di aiutarli a rinnovare l’assortimento con prodotti di alta qualità, ma di dimensione locale, per non sovrapporsi alla grande distribuzione milanese. Non abbiamo trovato di meglio che presentare i nuovi prodotti, attraverso email stile Trader Joe’s, a 600 possessori della loyalty card, prima di procedere all’acquisto di una fornitura. Generalmente la risposta è stata molto più positiva di quanto non si supponesse. Le grandi insegne preferiscono inondare il pubblico, da anni, con decine e decine di volantini cartacei, in cui caoticamente allineano centinaia di icone e di prezzi, ma nessuno si è mai posto il problema di chiedere al proprio pubblico: “Lo sai che in Valtellina, producono delle tagliatelle di tradizione, oltre che ai funghi, anche alle mele e al vino Sfursat? Ti piacerebbe provarle?” (In questi tempi da Master Chef “de’ noantri”?, aggiungiamo noi). Sorprendentemente, ma non tanto, le persone qualunque (a cui industrie e retailer chiedono raramente un parere, perché ciò che conta è quello degli esperti) rispondono in buona maggioranza: “Perché no?” oppure “Mi dai qualche altra informazione?”.
E voi pensate che le centinaia di piccoli produttori che producono sottoli, salse, biscotti, paste alimentari, interpellati, ci rispondano: “Caspita, se ti mando una campionatura, me la provi a scaffale, dopo averla descritta e presentata ai potenziali clienti? E mi racconti cosa ne pensano?” Macché. La risposta di una voce anonima al telefono, alla richiesta di una piccola fornitura iniziale (pagata), è: “Le invio il modulo per l’ordine minimo”. Generalmente si tratta di un pallet o un mezzo pallet per ogni referenza di una linea amplissima di prodotti improbabili, anche per gli ipermercati: latte di pecora, latte di noci, di lino, di canapa, salse e conserve ai gusti più strani, prodotti vegani di stretta osservanza ecc. Alla domanda “Ma le interessa avere un feedback di ciò che ne pensano i nostri clienti?”, la voce anonima il più delle volte risponde: “Non credo, ma le faremo sapere”.
Il caso è molto interessante, perché ci porta a una conclusione: il costrutto ideologico prodotto dalla nostra accademia e dalla business community spinge il 95% dell’industria che non appartiene alle grandi aziende già citate a pensare che la chiave del successo e della sopravvivenza sia concentrare tutti gli sforzi verso la grande distribuzione e perseguire volumi, volumi, volumi, con pochi interlocutori. Riassumiamo: i clienti della piccola industria sarebbero Esselunga, Coop, Conad, Carrefour ecc., non la signora Rossi, domiciliata in via Tal dei Tali, che si reca in Esselunga, in Coop ecc. Ma, una volta realizzato il sell-in e aver riempito la pipeline, il gioco è fatto. In sintesi, il proprietario dell’azienda immagina che il buyer attiverà il marketing dell’insegna, il quale si prenderà cura di spiegare accuratamente al proprio pubblico la bontà del frollino PincoPalla, della salsina piccante Cicci- Bucci e così via per centinaia di marchi minori. L’importante è entrare nella grande distribuzione.
Ah! E la signora Rossi? Già, c’è anche lei. Le spediamo uno spot su Tele Roccafratta o su Canale 5, il 13 agosto, e certamente si metterà a scandagliare gli ipermercati di periferia, alla ricerca di PincoPalla e CicciBucci. È così che 80 fantastici prodotti su 100 che non potevano fallire lo fanno sistematicamente. Erano piaciuti alla proprietà e a qualche dipendente; avevano convinto il buyer (magari con un robusto listing fee), ma non la signora Rossi di via Tal dei Tali, che ne ignorerà persino l’esistenza. Ragazzi, il silent selling è morto! Tant’è che i grandi brand, cercano, a fatica, strade alternative per promuovere i loro nuovi prodotti, provando a interagire con i consumatori finali. Un esempio: Barilla, negli Usa, ha offerto lo scorso 22 dicembre una confezione gratuita della sua nuova “Barilla 60 seconds!”, una pasta a rapida cottura (che noi abbiamo testato, in Italia, con risultati interessanti), a tutti coloro che possiedono la carta fedeltà di Kroger (e sono davvero tantissimi). Perché? Perché ha capito che se anche facesse pubblicità durante il SuperBowl, “the people” resterebbe indifferente, mentre se qualche milione di famiglie metterà in padella le penne che cuociono in 60 secondi restando al dente, certamente un buon numero di loro esclamerà “Wow!” e si proporrà di ricomprarle. Lo fa la Barilla e non ci pensano i signori nessuno, sveglia! La grande distribuzione è il veicolatore, non il tutore di migliaia di marchi minori. È tempo di riavvicinarsi ai consumatori finali e chiedere loro: “Mettimi alla prova e parlami! Fammi capire se ha senso che anch’io partecipi alla lotta per la sopravvivenza nel mondo crudele della società dei consumi (sovrabbondanti). Dimmi se sbaglio o se mi ami, davvero”.
SCELTE E GRADIMENTO NON SONO PIÙ LA MEDESIMA COSA
Il primo Piggly Wiggly aperto da Saunders misurava circa 60 mq, aveva 3 gondole, 400 prodotti esposti e una cassa all’uscita. Oggi, invece, da Wegmans, nei pressi di Philadelphia si trovano oltre 70.000 referenze, in gran parte alimentari. Ci sono 1.200 birre: assaggiandone una al giorno, servirebbero 3 anni e 4 mesi, e una volta finito, sicuramente l’assortimento sarebbe cambiato e si dovrebbe continuare. Difficile, allora, pensare che un cliente-consumatore sia perfettamente informato e razionale. In pratica, il processo psicofisico che governa le scelte del cliente si è dissociato da quello che determina il gradimento (o quelle che vengono chiamate “le preferenze”), che nasce dall’esperienza del consumare, del fruire, del provare, assieme ad altri, tutto ciò che la società dei consumi mette a disposizione.
