In quasi tutti i settori la maggior parte dei brand si strugge alla ricerca della formula segreta per fidelizzare i propri consumatori ricorrendo alle più svariate strategie di comunicazione, marketing e crm. Poi esistono marche con una customer base nativamente iperfidelizzata che nonostante questo vantaggio competitivo fanno poco o nulla per monetizzarla: parliamo del mondo dello sport. Qui la relazione tra fan e brand nasce da un concetto di loyalty primordiale e non commerciale. Una fedeltà già conquistata che non soffre competizione e churn rate, ma necessita solo di essere gestita.
In Italia questo assunto è particolarmente evidente per il mondo del calcio che, rispetto ad altri sport, ha enormi potenzialità grazie a customer base importanti, composte da brand lover con una reattività elevatissima agli stimoli. Solitamente le informazioni di questi utenti non vengono raccolte oppure sono gestite in modo disorganizzato, disomogeneo e non adatto per successivi processi di monetizzazione e loyalty. Oggi ci sono poche realtà attive: eccellenze come il Real Madrid, il Barcellona o il Manchester United o il Manchester City, casi reali nei quali il brand vive al di là dei risultati della squadra e viene gestito come un prodotto a tutti gli effetti. Secondo i Red Devils non si tratta più di essere un club o di organizzare partite e campionati: le squadre sono diventate marche sotto ogni profilo e come tali devono produrre contenuti e coinvolgere i tifosi in multicanalità, creando esperienze senza soluzione di continuità tra digitale e fisico. Ma questa è solo la punta dell’iceberg, perché il tifoso di oggi si aspetta che la sua squadra ricambi il suo interesse in modo personalizzato. Come fare quindi a costruire una fan journey 1to1? Prima di tutto integrando i touchpoint: dal sito web all’app, ai canali social, all’eventuale chatbot, ma anche ai canali fisici, come l’esperienza allo stadio, negli store della squadra o in eventi correlati. Ogni touchpoint e iniziativa dovrà riportare a una customer data platform che, analizzando le azioni compiute, assegnerà a ogni tifoso un rank (user value), per poi coinvolgerlo, a seconda del cluster, in iniziative mirate promosse dal club o dagli sponsor in base al profilo dell’utente e allo storico delle azioni effettuate. Se per la marca dell’industria il percorso è più complesso, a causa della forte infedeltà di consumo e delle filiere complesse, per i brand dello sport il tema è un altro: come mettere il fan al centro? All’estero sono attivi solo i top team, mentre in Italia le potenzialità inespresse sono elevatissime, con poche squadre che si muovono in questa direzione, tra le quali l’As Roma è oggi forse il caso di maggior successo.
Lo sport è un settore nel quale, con sforzi inferiori a quelli dell’industria di marca, si potrebbero raggiungere risultati importanti in termini di loyalty monetizing. I fan sono tutti consumatori pronti a farsi coccolare dal proprio club, ma i club si sentono abbastanza azienda da poterne approfittare?
