Dire bugie è parte del comportamento umano, ma mentire a un cliente può rappresentare un grave errore. Viene da chiedersi se ha ancora senso professare una lealtà nei comportamenti commerciali, in un contesto come quello attuale, dove le regole scritte e non scritte sono appannaggio del più forte. Lealtà è rispetto degli impegni presi, senza sotterfugi o procrastinazioni, parte dei valori che l’azienda vuole condividere con i clienti oltre che con tutti i suoi dipendenti. Instaurare una relazione ispirata a valori di correttezza e sincerità, anche in situazioni difficili, mantenendo le promesse iniziali e comportandosi seguendo un codice cui si è scelto di aderire, è il modo migliore per un brand, un punto di vendita, un prodotto per legarsi alla clientela. Il codice di riferimento può essere esplicito oppure tacito.
È proprio in questa dinamica che la strategia di fidelizzazione della clientela deve operare, instaurando azioni coerenti tra il comportamento, la comunicazione, la condotta del personale e i valori – anche economici, di durata, di qualità della relazione – che l’azienda ha dichiarato di accettare e condividere con la clientela. E con questi concetti siamo su un livello molto più alto della “buona fede” che regola per esempio le normative sulle promozioni (buona fede significa comportamento teso alla lealtà e al legittimo affidamento delle parti in un rapporto giuridico), e che diventa un “atto legale” per il solo fatto di aderirvi (per il cliente) e di proporlo (per l’azienda), come avviene nei regolamenti delle operazioni fedeltà o dei concorsi.
Per questo, oltre alla lealtà, va sviluppata come valore fondamentale nei rapporti commerciali la fiducia, che con la lealtà costituisce il secondo elemento di unione tra azienda e cliente. Fiducia significa credere nella capacità di produrre valore per il cliente, significa essere certi che con la sua collaborazione si va nella stessa direzione, significa vedere le proprie relazioni commerciali come dei link che servono a migliorare il benessere e la prosperità della società tutta; significa ancora che per l’azienda i clienti non sono controparti con cui ci si deve accordare su un prezzo, ma portatori di esigenze da soddisfare al meglio, rendendo ogni collaboratore dell’azienda portatore di un pezzo di soluzione a quelle esigenze. Fiducia e lealtà sono le armi per vincere la battaglia della competizione, per tracciare la strada di una lunga relazione con la clientela.
Misurare la lealtà è possibile grazie ai sistemi di loyalty management, aiutati anche dalla digitalizzazione e dalla portabilità delle informazioni fornite dall’uso di smartphone e mobile app, che stanno aggiungendo al loyalty marketing non solo la visione della transazione, ma anche la visione del comportamento adottato sui social network dai clienti. Ne deriva che è attributo della lealtà comunicare correttamente e con chiarezza al cliente e attuare una trasparenza sia delle regole sia delle informazioni commerciali e transattive.
