Il gruppo torinese si avvale del marketing comportamentale e della tecnologia delle customer data platform per restituire percorsi di fedeltà in real time ritagliati su esigenze e aspettative dei singoli utenti
La “A” del logo è rappresentata da due onde che s’incrociano, a ricordare che si può andare anche controcorrente. È ciò che si è proposto di fare Fulvio Furbatto quando nel 2006 ha fondato a Torino Advice Group (la “A” del logo l’ha disegnata personalmente), puntando fin da subito sul digitale per ingaggiare e fidelizzare i consumatori: oltre 1.000 progetti di fidelizzazione che hanno coinvolto più di 10 milioni di persone e mappato circa 6 miliardi di azioni-utente. Oltre 40 brand, da Lavazza a Barilla, da Plasmon a Coca-Cola, da Groupama ad AS Roma, da Santander a Sammontana, da Parmareggio a Peroni; e ancora Becks, UnipolSai, Mulino Bianco, L’Erbolario, Chubb, Dompé, ma anche Expo2015, Quattroruote e molti altri. Oggi Advice Group è tra le aziende a più alto tasso di crescita in Europa, secondo il Financial Times Rank 2017, e vincitrice di numerosi premi, come, tra i più recenti, i Promotion Magazine Loyalty Awards 2012 per “Pan di Stelle collection”, i Loyalty Awards Emea 2014 per “Accademia Tre Marie”, il premio Mediastars 2015 per “Expo2015 – Padiglione Azerbaijan”, il Grand Prix Relational Strategies 2016 per “Tesori del Gusto” (brand Parmareggio e Casa Modena) e, di nuovo, vincitrice dei Loyalty Magazine Awards Emea 2018 con la ghost loyalty di UnipolSai nella categoria “loyalty without a name”.
Da qualche anno, inoltre, Advice Group ha iniziato un percorso d’internazionalizzazione che l’ha vista aprire sedi nei mercati emergenti dell’America Latina. Punto di partenza della formula messa a punto da Furbatto è che i programmi di loyalty non devono essere pensati per pochi heavy user (in particolare i clienti alto-spendenti), ma devono abbracciare una strategia più ampia per coinvolgere tutti i clienti, anche gli occasionali, permeando ogni touchpoint per recepire le informazioni da ogni utente e configurare percorsi unici e personalizzati all’interno della relazione marca/cliente. “Oggi le aziende investono molto nella loyalty – dice Fulvio Furbatto – ma non sono capaci di parlare ai consumatori, che tendono a essere sempre meno fedeli, com’è dimostrato dall’elevato tasso di switch da un brand all’altro. Come fare perché la loro attenzione non si volatilizzi? Ciò che noi proponiamo è di abbandonare i programmi e i reward tradizionali, che faticano a raggiungere il loro obiettivo di fidelizzazione, a favore di un nuovo paradigma basato sull’analisi del comportamento, una nuova forma di loyalty in cui il marchio cede valore sotto forma di maggiore coinvolgimento e servizi rapidi e personalizzati che premiano giorno dopo giorno (attimo dopo attimo) non tanto l’atto di acquisto quanto le interazioni di valore intercorse con gli utenti”.
L’agenzia sviluppa campagne di engagement promotion e real time loyalty, rivolte sia al consumatore sia al trade, basate sulla mappatura dei comportamenti degli utenti attraverso strategie di loyalty digitale e digital crm (dal community management alla big data analysis, passando per i relationship program). Per farlo Advice si avvale della propria cdp (customer data platform), piattaforma che, lavorando con tecnologia di business intelligence e machine learning, analizza le informazioni raccolte e autoapprende per svolgere funzioni di data mining e marketing automation. Sono sistemi di mappatura che – in tempo reale – raccolgono, connettono e integrano i dati a disposizione, non solo quelli legati ai dati di acquisto, ma anche all’interazione valoriale marca-utente, quindi per esempio member get member, survey, azioni social e referral, partecipazione a eventi e molto altro. La piattaforma di Advice permette anche di tracciare la navigazione anonima degli utenti e le cosiddette azioni “passive” – servizio che già svolge nel settore automotive (visualizzazione di pagine web e dei listini, monitoraggio dei configuratori auto ecc.) – per poi suggerire azioni e servizi personalizzati che portino vantaggi concreti all’interno di un’experience continuativa e premiante. I dati raccolti permettono di creare database anagrafici e comportamentali sempre aggiornati che arricchiscono il crm aziendale.
“Le customer data platform – sottolinea Furbatto – sono la chiave di volta della ‘ghost loyalty’, la loyalty che c’è, perché di fatto i consumatori vengono ingaggiati e premiati, ma non si vede, perché si dispiega in una serie di iniziative che non sono etichettabili nelle attività di fidelizzazione classiche, perché hanno meccaniche diverse. Amazon Prime, il servizio di Amazon che ingaggia, coinvolge costantemente i propri utenti e li ricompensa con vantaggi one to one, è un caso emblematico di ghost loyalty che dimostra come il nuovo paradigma permetta di raggiungere risultati ottimali in termini di vendite e soddisfazione della clientela”. Ed è con un approccio di ghost loyalty che Advice Group ha riformulato le attività di comarketing di UnipolSai Assicurazioni. Una cdp dedicata ha connesso tutte le attività promozionali attivate nell’ambito dei progetti di co-marketing nel corso di 3 anni (dal 2015 al 2017), realizzando 20 progetti con numerosi partner (tra cui Mediaset Premium, Infinity, Disney Pixar, Bosch, Amazon e Apple). Progetti che a prima vista potevano sembrare scollegati tra loro, ma che in realtà sono diventati parte dello stesso percorso d’ingaggio e fidelizzazione. “La loyalty – spiega Furbatto – non è il punto di arrivo ma un viaggio da percorrere day by day insieme al consumatore. È una rivoluzione che mette al centro l’utente, le sue esigenze, le sue opinioni, le sue emozioni”.
Loyalty revolution non solo per i top brand
Un solo ampio progetto che si dirama in diverse iniziative su più mezzi, tutte egualmente premianti per il consumatore. È questa la formula alla base di “Più Mukki più vinci”, l’attività di behavioural loyalty messa a punto da Advice Group per il brand della Centrale del Latte della Toscana che, iniziata (nel 2015) come collection digitale, si è evoluta arrivando a coinvolgere tutti i touchpoint del marchio lattiero-caseario. Oggi alla raccolta punti sono collegati anche un concorso, una short collection, un digital loyalty program, l’app dedicata e una serie di eventi organizzati sul territorio (come Mukki day, Stalle aperte e Mukki sport) ed evolverà con la creazione di una vera e propria community, per offrire ai clienti Mukki uno spazio di interazione digitale tra loro e con il brand stesso. Tutti i touchpoint sono connessi a una cdp (customer data platform) che integra le informazioni accolte, le analizza e le riclassifica per dialogare in tempo reale con i consumatori. Il progetto ha previsto anche l’invio di survey alla user-base in cambio di vantaggi, e quasi il 30% dei consumatori interpellati ha risposto ai questionari, contribuendo a stimolare la brand awareness e a trasformare il programma di loyalty in uno strumento di r&d per l’azienda. Da quando è stato avviato “Più Mukki più vinci”, il brand Mukki è riuscito a costruire un database anagrafico e comportamentale dei propri clienti, utile per interagire in modo personalizzato e suggerire nuovi acquisti, raggiungendo importanti risultati in termini di coinvolgimento degli utenti, al punto che nel 2017 il numero di coloro che si sono registrati al programma è triplicato rispetto all’anno precedente.
