Continuity specialist, nuova figura professionale nella comunicazione

Alfred Hitchcock si fidava solo della moglie Alma Reville come continuity specialist.

Nel cinema, la tecnica di continuity è essenziale per dare al film una sequenza logica temporale e spaziale e per mantenere sotto controllo ogni minimo dettaglio, giacché le scene non sono girate una dopo l’altra come raccontate nel copione, ma in tempi e luoghi diversi per seguire un programma che tenga conto della disponibilità degli attori, della location, del meteo e di molti altri fattori (anche rigorosamente economici).

Così basta un dettaglio fuori posto e lo spettatore si accorge dell’errore, cade la tensione e si perde il filo della storia. Tutto questo ha a che vedere – molto più di quanto possa sembrare – con le promozioni per i beni di largo consumo.

Gli schemi promozionali (nonché le meccaniche utilizzate) si devono integrare nella narrazione dei contenuti proposti dalla marca e la devono arricchire di elementi valoriali (i vantaggi tangibili offerti dai premi).

Dunque, c’è prima di tutto un racconto la cui continuità deve essere al servizio dell’identità e personalità del brand del prodotto, ma c’è anche contemporaneamente un immediato richiamo, un invito a compiere un’azione promettendo una ricompensa.

Lo stimolo funzionale, su cui si regge qualsiasi promozione, va inquadrato nel contesto più ampio della marca e con questo deve fondersi. Ma non basta. Oggi le promozioni s’intrecciano, pro tempore, con schemi di loyalty di medio/lungo periodo, passano indifferentemente dall’offline all’online, utilizzano tanti touchpoint (dal packaging del prodotto allo scaffale interattivo, dall’installazione multimediale sul punto di vendita al gaming online e così via).

Le promozioni sono diventate più che mai dinamiche per intercettare il cliente in ogni momento della giornata e dei suoi percorsi. Il rischio è che si spezzi il fil rouge della narrazione, che si creino distonie, ambiguità, veri e propri errori che, a loro volta, indeboliscono o annullano la corretta percezione dei significati e dei messaggi del brand. Narrazioni che s’intrecciano e diventano ancora più complesse quando due aziende adottano soluzioni di cobranding (o quando ci sono sovrapposizioni fra insegna di vendita e marca d’industria).

Dal lato creatività ed esecuzione delle campagne, la modalità più diffusa è ancora quella di avvalersi di diverse agenzie e fornitori. Se indubbiamente solo la direzione marketing del brand può tenere le redini di tanta complessità comunicativa, come assicurare continuity? Da tempo, la business continuity è una solida disciplina radicata nella gestione aziendale, ma per coprire la specifica area della continuity nella comunicazione c’è una nuova figura professionale dedicata. Il suo compito è di assicurare campagne congrue e coerenti, in sintonia e in sinergia con la narrazione del brand: un preciso lavoro di audit e coordinamento, di guida e consiglio. La sola risposta possibile alla complessità è imparare a gestirla.