Con i mondiali di calcio appena terminati e l’avvento delle prossime olimpiadi nel 2020, abbiamo notato alcuni casi che ci aiutano a definire i contorni del merchandising e licensing sportivo che verrà. Fino a qualche stagione fa, infatti, il merchandising sportivo si limitava alla replica delle maglie ufficiali e allo sviluppo di prodotti basici nel classico stile del merchandising promozionale; due modi radicati ed efficienti di arrivare al cuore dei fan duri e puri, ma poco oltre.
Da qualche tempo il calcio, e con esso tutto lo sport, ha assunto forme di contenuto narrativo, che viene utilizzato anche da marchi lifestyle o dai brand blasonati dell’alta moda, come Louis Vuitton che dal 2010 è partner ufficiale di Fifa; la maison francese non solo ha firmato nuovamente la custodia della Coppa del Mondo di quest’anno, ma ha anche realizzato una collezione di borse ispirate al pallone ufficiale della Coppa del Mondo Fifa del 1970.
Yoox le ha fatto eco, sintonizzandosi sulla sensibilità modaiola del proprio pubblico, con l’operazione Soccer Couture: in collaborazione con Sepp, la rivista di lifestyle calcistico fuori dal coro, ha commissionato 14 collezioni esclusive ad altrettanti designer provenienti dai paesi partecipanti alla Coppa del Mondo, tra cui Vivienne Westwood per l’Inghilterra (peccato per l’Italia, perché ci sarebbe stato l’imbarazzo della scelta). E insieme a Fifa, marchio da 229 miliardi di dollari con 79 licenziatari internazionali, anche il Cio (Comitato olimpico internazionale) si è dato una strategia globale di merchandising e licensing, tesa a creare un collegamento tangibile con i giochi olimpici per aumentare il valore del brand e promuovere il marchio nei periodi di silenzio tra gli eventi quadriennali. Da qui nasce il progetto Lacoste Olymipc Heritage, la collezione di abbigliamento lifestyle sviluppata all’interno di un accordo di licenza che dura sino al 2020; una prima collezione lanciata da Lacoste a giugno festeggia il 50° anniversario delle olimpiadi del Messico del 1968 e di quelle invernali di Grenoble del 1968, ma si prevede il lancio di nuove collezioni a ogni stagione.
La distribuzione di alto livello, fuori dal circuito dei fan club e degli store ufficiali, si conferma punto critico nella filiera per l’allargamento merceologico della brand extension sportiva, ma con l’avanzare dell’ecommerce i brand sportivi stanno percorrendo nuove opportunità: il Cio per esempio ha stretto una partnership con Alibaba per raggiungere i fan in tutto il mondo, che includerà tra i prodotti in vendita non solo il merchandising, ma anche le collezioni di alto livello come quella di Lacoste. Questi sono solo i casi più evidenti dell’evoluzione verso l’alto del comparto sportivo nel mercato del licensing, in cui si annoverano i club di football, ma anche circuiti come Nba, Nfl, Moto Gp, sino ad arrivare al Tour de France o al nostro Giro.
Le basi per un sano modello di brand extension sportivo sono state gettate: possiamo aspettarci che i brand sappiano sfruttarle al meglio.