Ciò che rende efficace il dato raccolto in un database di carta fedeltà (o di sistemi che assegnano un id unico al cliente) è la sua stratificazione, l’assoluta certezza della profondità della conoscenza del cliente che la transazione di vendita comporta: prodotto, quantità, valore di vendita lordo, sconto applicato, modalità di pagamento, cassa utilizzata ecc.
Recentemente, ai dati provenienti dalle transazioni di vendita si sono aggiunti quelli derivanti dai comportamenti dei clienti fidelizzati nel web e nell’utilizzo dei social network che i moderni sistemi di loyalty engagement riescono a catturare. La capacità di sviluppare soluzioni informatiche innovative, unita alla conoscenza e all’utilizzo di grandi database e tecniche di data driven oggi disponibili in Italia utilizzando le tecnologie 4.0 di pochi e selezionati system integrator, consente d’innovare radicalmente processi e prodotti, la supply chain, il rapporto con il mercato fino alla modifica del modello di business.
Ne discende che chi determina l’uscita dalla crisi e guida il processo d’innovazione digitale è il cliente. Da una parte si tratta di saper cogliere le opportunità poste dall’innovazione tecnologica, che rappresenta un’importante leva per aumentare la competitività; dall’altra bisogna riconoscere che un chiaro orientamento strategico guidato dall’ascolto del cliente è la spinta propulsiva per guidare le scelte d’investimento in tecnologia. Il loyalty database che unisce comportamenti transattivi con comportamenti relazionali è una soluzione, unita alla capacità di estrarre e analizzare per modi di agire similari i gruppi di clienti che sono driver nelle scelte dell’azienda.
Definire lo zoccolo duro, la parte gold della clientela è il primo obiettivo cui puntare con l’utilizzo delle tecniche di segmentazione analitica. Il secondo passo è la creazione di regole promozionali che dinamicamente si applicano a clienti non ancora noti, ma che per omologazione ai cluster importanti di clientela ne diventeranno parte, alimentando il circolo delle informazioni sui clienti che rispondono alle attività promozionali. Infine, la conoscenza del cliente va messa in circolo internamente all’azienda e restituita alle varie figure direzionali e operative, dalla direzione generale al customer care, affinché ci sia un unico e coerente allineamento verso la clientela.
È necessario evitare le scorciatoie della ricerca sul breve termine del vantaggio di costo basato sulla bassa qualità del lavoro e riduzione degli investimenti, perché la sfida in termini di pressioni competitive per agganciare la ripresa economica e di accelerazione dell’innovazione tecnologica, e il conseguente quadro di grandi opportunità e di rischi rilevanti che le aziende hanno di fronte, impongono a tutti i livelli decisionali di scommettere sulle nuove tecnologie di ascolto e di analisi del cliente con le nuove soluzioni e i nuovi player che in Italia si stanno affermando.
