Ambush marketing, una pratica diffusa ma non senza rischi

I mondiali di calcio di questa estate hanno riportato in primo piano il tema dell’ambush marketing, la pratica messa in atto da aziende che, mediante un legame parassitario a un evento di portata internazionale, insinuano un coinvolgimento del brand con l’evento stesso, mettendo in atto un vero e proprio sfruttamento di pubblicità “a scrocco”, in barba ai mega contratti di sponsorizzazione in esclusiva. Protagonisti di pratiche di ambush marketing possono essere anche le promozioni e i concorsi quando, per esempio, vengono messi in palio premi che siano chiaramente evocativi di un evento sportivo o mediatico. Si tratta di una pratica molto creativa, talvolta divertente, per l’ingegnosità con cui le aziende riescono a inventare nuovi escamotage per promuoversi anche a scapito di un altro marchio. Nel 1984 Kodak investì in una massiccia campagna pubblicitaria durante le Olimpiadi di Los Angeles, oscurando il proprio rivale Fuji, sponsor ufficiale dell’evento; contro Reebok, che aveva sponsorizzato le Olimpiadi di Atlanta del 1996, fu Nike ad avere la meglio, ottenendo di restare per sempre associata a quelle Olimpiadi, grazie a una foto divenuta famosa in cui Ben Johnson accostava alle sue medaglie d’oro le scarpe dorate Nike di cui era testimonial.
L’ambush marketing non è legato solo a eventi o allo sport, ma si realizza tutte le volte che si utilizza a proprio vantaggio il brand di altre aziende e persino quello dei propri diretti competitor, come nel caso di Sony che, durante la presentazione alla stampa della Playstation 3 sulle rive della Senna, si vide superare da un vistoso barcone brandizzato “Xbox vi ama” che catturò l’attenzione di giornalisti e fotografi suoi ospiti; o la spassosa idea di Fiat che in Svezia riuscì a posizionare al passaggio della Google Car davanti alla porta d’ingresso della Volkswagen una delle proprie auto, con il risultato che chiunque cercasse l’indirizzo della concorrente casa automobilistica, visualizzava una Fiat 500.
Finora, di questa pratica si è fatto ampio utilizzo anche per la mancanza di regole e norme idonee, ma una prima risposta è arrivata, almeno per quanto riguarda le manifestazioni olimpiche, con la Rule 40 che vieta qualsiasi campagna di marketing incentrata sui protagonisti dell’evento olimpico durante tutto il periodo dei giochi e nei 9 giorni che li precedono. In occasione delle Olimpiadi di Rio de Janeiro del 2016, la carta è stata integrata con le regole di utilizzo dei social che vietano ad atleti e sponsor di postare foto e contenuti legati all’evento o con una qualsiasi delle parole (hashtag) vietate, come #sfida, #vittoria, #medaglia e #Olympics. Pena l’annullamento delle medaglie vinte. Si tratta, in definitiva, di una strategia che stimola la creatività dei brand e può offrire grandi opportunità, soprattutto alle aziende con poche risorse finanziarie, ma sarebbe auspicabile un utilizzo più cauto da parte delle grandi aziende che, oltre a rischiare un ritorno negativo d’immagine, provocano un danno economico a tutta la macchina delle sponsorizzazioni ufficiali.