Il valore di promozioni e loyalty non è stimato come dovrebbe

Esiste ancora la linea di demarcazione, creata per principi contabili, per separare l’investimento dedicato alla pubblicità (above) e quello per le altre discipline di comunicazione (below, come promozioni e loyalty per i consumatori, direct marketing, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, eventi, incentivazioni alla rete di vendita e molto altro). Un principio contabile che serve tutt’oggi alla stragrande maggioranza delle aziende per definire i centri di costo fra area marketing, corporate, commerciale. Se in molte grandi aziende nel b2c la comunicazione fa capo a un dipartimento molto strutturato, che si avvale di diverse agenzie specializzate, non altrettanto accade nella pmi né tanto meno nelle oltre 3 milioni di aziende che in Italia operano nel b2b.
La linea che ripartisce il budget annuale di solito indica una spesa preponderante per l’advertising (fra creazione della campagna e acquisto media) e una spesa residuale per tutto il resto. La situazione è ancora questa per molte aziende, ma non si può generalizzare. Per esempio, nel largo consumo di marca come nella gdo si è ribaltata: prevalgono gli investimenti dedicati a rendere effettiva la relazione con il cliente, privilegiando la possibilità di avere una risposta immediata (da cui discende anche la generazione di dati significativi). Ci riferiamo all’universo delle promozioni e della loyalty.
Tuttavia nessuno sta misurando in termini di valore economico questo fenomeno, mentre sarebbe fondamentale capire quanto e come s’investe per ogni disciplina di comunicazione. Si sta perdendo la consapevolezza che ogni disciplina di comunicazione ha caratteristiche, capacità e potenzialità uniche, con strumenti propri che possono assolvere solo specifiche funzioni. Con gli anni 2000, quelle che prima erano le associazioni, che facevano capo a ben definite discipline di comunicazione, sono confluite in raggruppamenti, vere conglomerate del mondo associativo. È finita così l’attenzione necessaria alla dottrina e alla ricerca. Le agenzie sono, a loro volta, conglomerate e applicano solo formule collaudate. Le università non hanno mai dato il rilievo dovuto alle singole discipline, né attuando corsi ad hoc né facendo ricerca. L’online ha dischiuso potenzialità, che però sono diventate solo prassi del fare e non sono state “portate a canone”, ovvero non c’è dottrina, non c’è teoria. Il modo attuale di combinare tecniche e strumenti di comunicazione finisce per essere povera routine.
Da quella semplice linea contabile, fra un sopra e un sotto, discende un pericoloso pregiudizio che perdura, ovvero che valga la pena dedicare la maggior parte delle risorse economiche alla pubblicità. Quindi anche maggiori studi e ricerche. Se un mix di comunicazione è ormai la scelta delle aziende di qualunque dimensione, operanti nel b2b come nel b2c, è anche necessario conoscere a fondo le peculiarità di ciascuna disciplina. Cominciamo con il valorizzare le promozioni.