Le due grandi aree in cui si stanno muovendo le aziende nella costruzione di programmi fedeltà sono quelle dei programmi con premi (rewarding) e quelle dei programmi con crediti o sconti (bankable), ma esiste una terza possibilità: l’approccio di gestione della fedeltà che passa per l’esperienza complessiva del cliente nell’accesso ai servizi, ai prodotti, alle informazioni, utilizzando i touchpoint dell’azienda. Si tratta di condurre a un’unica capacità di lettura le interazioni e gli acquisti che la clientela fa utilizzando il web, l’ecommerce portal e il negozio fisico. In questo contesto l’assortimento di vendita assume un ruolo nuovo.
Abbandonato il periodo in cui la gestione della logistica e della categoria a scaffale condizionava le scelte di marketing, con il moltiplicarsi fallimentare di item per logica di pura remunerazione, oggi si segue un filone molto più interessante: integrare le scelte d’assortimento con i dati dei clienti fidelizzati per proporre in vendita prodotti graditi non solo per le motivazioni di consumo, ma anche per l’esperienza e il valore premiale che esprimono. Sì è vero, è proprio il prodotto in vendita che si trasforma in premio, con redenzione dei punti del programma fedeltà o con un prezzo variabile, per esempio in base all’importanza del cliente, per fatturato cumulato o frequenza d’acquisto. Ed è l’esperienza d’acquisto che diventa driver in questa strategia, attraverso l’interpretazione della multicanalità, non più competitiva, ma collaborativa tra azienda e cliente.
Il commercio online e la disponibilità d’informazioni fruibili in mobilità ha cambiato l’approccio al consumo e la sfida dell’omnicanalità porta il punto di vendita a riorganizzare gli spazi come vetrine costantemente ricche di novità e nuove proposte. Questo vale anche per i supermercati che realizzano fatturato ancora con il criterio dell’esposizione fuori banco a supporto delle promozioni. Poco esplorata è invece la strada dell’assortimento di vendita come premio, utilizzando il programma fedeltà per aumentare la rotazione delle vendite (non il margine).
Si diceva un tempo che il limite fosse la fiscalità delle casse, la mancata integrazione dei sistemi analitici sul cliente con quelli di gestione logistica e di space allocation, ma ora non è più vero, perché esistono soluzioni informatiche integrate e lo scambio fra applicativi in ottica di system integration. Il tema semmai è la capacità di comprendere i bisogni dei clienti e di intercettare una propensione a ulteriori acquisti che l’assortimento esistente non esprime, favorendo un rapporto basato sulla fiducia e non su una realtà “aumentata” da stimoli privi di una ricaduta diretta sulle vendite. Il cliente moderno elabora le informazioni con una razionalità esaltata dalle condizioni economiche e dalla capacità dell’azienda di garantire coerenza con il suo percorso d’informazione e di necessità d’acquisto. Esperienza ed emotività possono ritrovarsi in un assortimento centrato sui bisogni reali per favorire il viaggio di ritorno al punto di vendita e un attaccamento duraturo all’azienda.
