Il marketing della fedeltà sta diventando una delle aree di maggiore attenzione nella definizione della strategia di medio/lungo termine di ogni azienda che ha un prodotto o un servizio da vendere e richiede investimenti in sistemi informatici e di business analytics che oggi non è possibile non sviluppare anche se gli orizzonti economici sono molto ravvicinati. È quindi aperto il dibattito se il loyalty marketing possa essere una leva utilizzabile anche quando l’azienda deve raggiungere obiettivi di fatturato e reddito a breve periodo o per aumentare il fatturato in determinati periodi o per segmenti di clientela definiti.
I nuovi media hanno cambiato sicuramente le regole del gioco consentendo una maggiore e più diffusa conoscenza da parte dei clienti dei prodotti o dei servizi, favorendo l’acquisizione delle informazioni preacquisto, ma i principi del loyalty marketing basati sulla continuità di tracciatura e analisi degli acquisti dei clienti sono sempre validi; in più l’uso delle nuove tecnologie digitali consente di mettere ancora più velocemente in contatto domanda e offerta e in alcuni casi di cambiare abitudini d’acquisto utilizzando comunicazioni mirate, couponing e promozioni segmentate per bisogni di consumo e rendendo più efficace il programma fedeltà. C’è un altro aspetto interessante che nasce dall’utilizzo dei dati contenuti nel database del sistema di fidelizzazione, quello della responsabilità sociale e del coinvolgimento del cliente al miglioramento del luogo dove vive e dove lavora.
Questa nuova frontiera del loyalty marketing si applica a qualunque prodotto o servizio, dalle gomme da masticare alle assicurazioni, dal supermercato al distributore di benzina e funziona per i comportamenti di consumo sia online sia offline. Per far sì che questo ulteriore atout contribuisca a migliorare il fatturato, è bene tenere presente che deve prevalere il patto di lealtà tra azienda e cliente. Occorre pertanto concentrare la strategia di fidelizzazione soprattutto verso i target di clientela più ricettivi, con piccoli programmi fedeltà aggiuntivi e promozioni con offerte a tempo (che possono per altro diventare anche un modo per avvicinare potenziali nuovi clienti sensibili alle tematiche di sostenibilità ambientale). Si possono incentivare gli acquisti creando per esempio sconti speciali per prodotti che inquinano meno, comunicandoli solo a quei clienti che, dall’analisi delle vendite precedenti, risultano più interessati ai temi ecologici. Oltre ad aumentare il fatturato nel breve periodo, sempre con la guida di opportune analisi, occorre scoprire quali sono i touchpoint preferenziali e lavorare di più su quelli che hanno un minore impatto ambientale. Utilizzare la leva della fedeltà può quindi accrescere non solo il senso di appartenenza all’azienda, ma anche il fatturato, senza aumentare gli investimenti in comunicazione e promuovendo l’atto di consumo più sostenibile per il pianeta. A conferma di ciò, la crescente diffusione di programmi fedeltà che inneggiano e promettono sia nei premi sia nelle meccaniche un percorso sostenibile.
