Il customer journey moderno assomiglia più a un reticolo di momenti decisivi che a una sequenza di fasi: i touchpoint digitali, la possibilità di dialogare in tempo reale con un’azienda e la trasformazione dei destinatari delle campagne di comunicazione in coautori ci invitano a rileggere costantemente il modello di funzionamento del retail in ottica relazionale. Per molti marchi la scuola è un touchpoint irrinunciabile nella costruzione di una relazione con i consumatori al di là di scaffali e vetrine: il programma Labels for education del brand Campbell, per esempio, in 43 anni ha supportato migliaia di scuole statunitensi con centinaia di milioni di dollari in materiale scolastico, attrezzature sportive, libri e molto altro.
Tuttavia, il considerevole calo della partecipazione al programma ha recentemente portato il noto brand verso la difficile decisione di terminare l’iniziativa. È ragionevole aspettarsi che anche gli school community program debbano evolvere per stare al passo con i nuovi modelli di customer journey? L’idea è di rinnovare il rapporto tra retailer e scuole per mezzo di progetti digitali innovativi: mettendo le community al centro di un approccio di gamification, proponendo meccaniche e attività di edutainment, mantenendo sempre elevato il coinvolgimento dei consumatori. Tecnologia e gamification permettono a un community program d’includere stimoli appropriati e coerenti rispetto al ruolo di ogni parte coinvolta. Ogni attore della community ha infatti motivazioni diverse, come incentivi economici, riconoscimenti, il piacere di creare o imparare qualcosa di nuovo: il game thinking aiuta a capire tali motivazioni per incoraggiare una maggior partecipazione alla campagna. Boom Writer (boomwriter.com) è un esempio di digital gamification che coniuga scrittura collaborativa e possibilità di assegnare reward a giovani studenti. Offrendo la possibilità di creare storie e impiegare la creatività attraverso la collaborazione online, Boom Writer supporta gli insegnanti a trasmettere l’amore per la scrittura e a sviluppare capacità creative. Gli studenti leggono, scrivono, condividono e votano storie inedite; gli insegnanti formulano suggerimenti e assegnano compiti secondo necessità e capacità, contribuendo alla finalizzazione di libri che sono poi messi in vendita.
In base al contributo creativo, agli studenti vengono assegnati Boom dollar da usare per personalizzare il proprio avatar sulla piattaforma. Dinorama (geekswithjuniors. com) è invece un ambiente di edutainment digitale che invita i giovani studenti a prendere confidenza con esperienze come la scarsità delle risorse, l’impazienza, la necessità di pianificare le proprie azioni per realizzare i propri sogni. I bambini vengono invitati a gestire un parco di dinosauri digitale: non solo nutrono e si prendono cura degli animali, ma apprendono anche preziosi concetti come la definizione delle spese, la creazione di un fondo per le emergenze, la possibilità di guadagnare interessi mantenendo i ricavi in banca o di spenderli per ampliare il proprio inventario. Questi ambienti stimolano competizione, collaborazione, creatività e collezionismo, aumentando anche la motivazione di studenti e insegnanti a partecipare a un community program. Oltre a questo, un community program gamificato e digitale può essere costruito in modo da rinforzare il coinvolgimento dei genitori e la coesione della comunità scolastica, espandendo il customer journey e integrando occasioni di dialogo e incentivi coerenti lungo l’intero percorso.
