Da tempo osserviamo il fenomeno degli youtuber dal punto di vista dello sviluppo di prodotti in licenza, registrandone opportunità e punti critici; proviamo ora a riproporre il tema in occasione del lancio in edicola della linea collezionabile Tatak firmata DeAgostini, composta da riproduzioni attacca/stacca delle web star più famose. Come emerso anche nei workshop della recente edizione di Kids Marketing Days, i canali Youtube dei cosiddetti creator italiani come Favij, Mates, Pantellas o La Sabri, sono diventati il principale mezzo d’intrattenimento, alternativo alla tv, per il target tra gli 8/10 anni e teen. Si tratta dello stesso target che i professionisti dei media seguono con attenzione e che quelli dell’entertainment licensing considerano, se non perduto, almeno non più intercettabile dalle produzioni animate, serie live action e film d’animazione. Da tempo l’industria del licensing si chiede dove siano finiti i teenager: se è vero che oggi questa domanda ha trovato una risposta, è anche vero che il fenomeno degli youtuber non è ancora riuscito a trovare uno sbocco progettuale all’altezza dei desideri dei fan. Dalle prime avvisaglie del fenomeno, lo sviluppo di linee in licenza è avvenuto sino a oggi a macchia di leopardo; era il 2016 quando Luca Casadei, ceo e fondatore di Web Stars Channel, contenitore e gestore dei principali youtuber italiani, illustrò i primi successi di brand extension prima a Kids Marketing Days e successivamente a Milano Licensing Day. Quello dell’editoria è stato il primo mercato che ha compreso la portata mediatica dei creator, segnando numeri importanti: solo nel 2016 sono state oltre 360 mila le copie vendute, con 11 titoli, da Mondadori, Electa, Rizzoli, DeAgostini, Fabbri e Sperling& Kupfer. Chiave di volta del successo i firma copie nei centri commerciali o grandi librerie promossi dalle stesse web star ai propri fan, che vedono nel libro un feticcio firmato dal proprio idolo, con tanto di selfie da ripostare. Il concetto del prodotto feticcio è effettivamente il motore dei successi di vendita registrati sino a ora e che non a caso includono progetti editoriali da edicola, come appunto i Tatak DeAgostini o le figurine dei Me Contro Te, coppia di youtuber forte non solo di 3,4 milioni di iscritti al canale, ma anche di un’iconografia basica che colpisce con efficacia un target anche più basso degli 8 anni. Un successo da 12 milioni di bustine di figurine vendute in poche settimane nel 2018, che si spiega da un lato con la popolarità dei personaggi e dall’altro con il vantaggio di utilizzare una filiera corta, propria della distribuzione in edicola, oltre che da un time to market estremamente veloce.
Le analisi su categorie differenti, come per esempio i prodotti scolastici, mostrano però un potenziale che non riesce a esprimersi appieno. Le linee di Favij e Mates per esempio, hanno scontato da un lato la tempistica critica di quasi un anno tra progetto e lancio sul mercato, e dall’altro lato l’ancora più critica diffidenza della rete di agenti delle aziende licenziatarie e dei buyer. Entrambe le parti, non avendo esperienza diretta (a meno che non abbiano figli in target) tarpano le ali a un collocamento adeguato e, quando il desiderio di acquisto feticcio non viene soddisfatto dalla disponibilità del prodotto, si rischia l’effetto boomerang: i fan lamentano in diretta la propria delusione agli youtuber.
Vincerà quindi chi riuscirà a convincere i propri venditori e i buyer del potenziale che gli youtuber esprimono; nel frattempo continuiamo a lavorare sulla filiera corta.